《市场营销》_第十六章 市场营销的计划、组织与控制.pptVIP

第三节市场营销控制一个正常的偏差值，但当波动超过正常的范围时，就应该予以注意。用于跟踪波动情况的控制图，如图16-7所示。图中显示广告费用/销售额比的正常波动范围为8%~12%。图中数据有两点应引起重视:一是第15期，广告费用率已超出控制上限，应立即进行分析并采取措施;二是从第9期起广告费用持续6次不断上升，这是一种不正常的现象，应给予关注，对其进行分析。②产品/地区控制法。该方法是用来评价不同地区或不同产品达到的销售目标与费用目标的比较。方法如图16-8所示，横坐标是销售额目标实现情况，用百分比表示;纵坐标是费用目标实施情况，也是用百分比表示，斜线是一条等比例线。下一页上一页第三节市场营销控制地区D很好地实现了他的销售份额，并且基本上接近预期的费用水平;地区B超额完成定额，而其费用开支也相应增加。最差的是地区J，只完成不到80%的定额，而其费用却超出了很多。(4)财务分析。通过财务分析可以寻找提高利润的途径，并通过营销控制来实现企业的利润目标。财务分析的主要指标有:资本净值报酬率、资产报酬率、资产周转率、销售利润率等。通过分析利润水平的变化，特别是分析资本净值报酬率的变化，可以反映企业营销的效益状况。如果利润水平降低，营销控制的任务就应以销售和费用两个基本方向来查找原因，并寻找纠正措施。(5)顾客态度跟踪分析。前面所述的年度计划控制