市场营销理论与实务_第6章.pptVIP

第四节品牌策略与包装策略部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。品牌与商标的区别在于，品牌是商业名称，商标是法律名称。企业可以把品牌全部或部分进行商标注册。如果是部分注册，商标就只是品牌中的一部分。(二)品牌的内容品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是，上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下六个层次1.属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是使用这个品牌的产品属性属性是顾客判断品牌接受性的第一个因索。在为品牌定位时，营销者要首先考虑为品牌赋予恰当的属性，因为顾客购买任何品牌的产品首先是要满足自己使用的需要2.利益如同顾客不是购买产品而是购买利益，顾客购买某个品上一页下一页返回第四节品牌策略与包装策略牌的产品时，也不是真正购买它的属性而是购买利益。因此，品牌的每种属性，需要体现顾客利益。为什么顾客要购买“耐用”这个属性，因为他(她)认为这“可以用很长时间”，“这才节约了我的购买价格”。显然，“耐用”作为一个属性体现了“减少购买实