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环保公益广告诉求对不同社会经济地位受众亲环境行为意向的影响

【摘要】为探讨广告受众与不同诉求类型的公益广告之间能否形成有效匹配，通过情景启动法操纵180名被试的主观社会经济地位，采用3(广告诉求：理性、感性、无)×2(主观社会经济地位：高、低)被试间实验设计，探究环保公益广告诉求和社会经济地位对亲环境行为意向的影响。结果发现：低社会经济地位的个体观看理性和感性环保公益广告均能显著提升其亲环境行为意向，而高社会经济地位者仅在公域亲环境行为意向这一维度上发现了感性环保公益广告的显著提升效果。研究结果从公益广告诉求类型出发，引入大众传媒的作用，为促进人们的亲环境行为提供了新的应用路径。

1引言

2022年第四届北京国际公益广告大会上发布的《2021年全球公益广告发展报告(蓝皮书)》显示，2021年我国电视公益广告播出时长达108.08万小时，占播出电视广告总时长的47.82％，全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元(王勇，2022)。由此可见，我国高度重视公益广告的设计与投放。在传统的广告领域，不同类型的消费广告经过分类后定向投放给不同特征的目标客户(宋乐怡等，2013)，而社会经济地位作为这些广告受众人口学特征中的关键因素，是分类投放的重要依据。与消费广告相比，环保公益广告的目的并非瞄准受众的钱包，而是唤起受众的亲环境行为意向。因