《广告学》：第7课 ： 品牌定位与独特销售主张.pptxVIP

LESSON07·广告学基础占领一个词品牌定位与独特销售主张—从拥挤市场中升起

07课程地图COURSEMAPUSPUniqueSellingProposition品牌形象BrandImage定位理论PositioningTheory定位声明PositioningStatement差异化Differentiation定位地图PerceptualMap

为什么需要定位？

——同质化的诅咒产品爆炸时代，消费者心智早已拥挤不堪。定位的本质：在心智中占领一个独一无二的位置“不是你对产品做了什么，而是你对潜在顾客的心智做了什么。”

三大理论源流：USP、品牌形象、定位1950sUSP(罗瑟·瑞夫斯)强调独特功能利益1960s品牌形象(大卫·奥格威)强调感性联想与长期投资1980s定位(特劳特里斯)强调在潜在顾客心智中占位

USP：独特销售主张“每一则广告必须向消费者提出一个独特的主张——竞争者无法或未曾提出的——

并且足够强劲地打动千百万人。”——罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)·广告界“创意革命之父”01独特性·Uniqueness这是竞品无法或未曾提出的

建立品牌在心智中的独占壁垒02销售力·SellingPower必须强有力地打动消费者

直击痛点，直接驱动购买行为03可主张·Claimable真实可信，有据可依

经得