【学习课件】第十二讲产品的整体概念及产品组合决策.pptxVIP

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策市场营销学·产品策略核心模块

Contents课程目录第十二讲·产品的整体概念及产品组合决策01产品的整体概念：从核心利益到心理满足的多层次解析02产品组合的核心要素：宽度、深度与关联度的量化分析03产品组合策略：扩大、缩减与延伸的决策逻辑04产品生命周期管理：四阶段特征与差异化营销策略05综合案例分析：理论在真实商业场景中的应用

Chapter01产品的整体概念从核心利益到心理满足，理解产品的多层次内涵

PRODUCTCONCEPT产品整体概念的三个层次现代市场营销学中的产品概念远不止实体物品本身，而是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次构成的完整体系。01·CORE核心产品顾客真正要购买的基本效用或利益，是驱动购买行为的核心动机。买自行车为代步，买化妆品为美丽与魅力。基本效用02·TANGIBLE有形产品核心产品借以实现的形式，含品质、式样、特征、包装和品牌五大标志。冰箱不仅指制冷，还包括造型、颜色、容量、能效等级。五大标志03·AUGMENTED附加产品购买时获得的附加服务和利益，包括运送、安装、质保和维修等。青岛电视机厂设236个维修网点，凭优质附加产品保持竞争优势。236网点

PRODUCTCONCEPT产品整体概念的五层次论五层次论在三层次基础上增加了期望产品和潜在产品，将产品概念从当前满足扩展到未来演变