商业模式创新视角下直播电商的盈利路径分析.docxVIP

商业模式创新视角下直播电商的盈利路径分析

一、引言

直播电商作为数字商贸领域发展最快的新业态之一，在过去数年间实现了爆发式增长，交易规模持续攀升，用户规模突破数亿，不仅改变了大众的消费习惯，也重构了零售行业的价值分配格局（中国互联网络信息中心，2023）。但在行业高速发展的同时，也出现了低价内卷、虚假宣传、盈利可持续性不足等问题，不少行业参与主体在流量成本上涨的压力下陷入增长困境，甚至出现“赚流量不赚钱”的怪圈。究其根源，在于不少从业者对直播电商的商业模式创新本质认知不足，仍然用传统电商的流量逻辑、差价逻辑理解直播电商，没有真正建立起与新型商业模式匹配的盈利体系。已有研究多从流量运营、消费者行为、监管治理等角度切入分析直播电商的发展问题，从商业模式创新底层逻辑出发系统拆解盈利路径的研究仍有待补充。基于此，本文从商业模式创新的核心理论出发，梳理直播电商的模式演化脉络，由浅入深解析不同层级的盈利逻辑，剖析当前盈利模式面临的现实瓶颈并提出优化方向，为行业实现长期可持续发展提供参考。

二、直播电商商业模式创新的底层逻辑与演化脉络

分析直播电商的盈利路径，首先要跳出“直播是卖货新渠道”的表层认知，从商业模式创新的本质出发理解其价值创造逻辑的变化，梳理行业的演化脉络，才能为解析盈利体系建立扎实的分析基础。

（一）从价值链路重构看直播电商的模式创新本质

根据经典的商业模式创新理论，一个完整的商业