大学市场营销学《消费者购买行为》课堂讲授课件.pptxVIP

消费者购买行为大学市场营销学课堂讲授决策五阶段·四大因素·模型演进2026年

课程导览01认识消费者购买行为概念界定与决策起点02购买决策五阶段模型逐阶段拆解决策过程03影响购买行为的四大因素文化社会个人心理04行为模型演进与时代新变从AIDMA到AI时代

01认识消费者购买行为理解消费者，是营销的起点

购买行为是什么个体或家庭为满足生活需要，在寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品或服务过程中表现出的心理与行为活动。购买行为并非单一时刻的“下单”，而是贯穿决策前后、融合内外心理的完整过程。三个要点不止下单贯穿购买前、购买中、购买后的完整过程内外兼有既含可观察的外在行动，也含难以直接观察的内在心理需求为轴始终以需求满足为起点与归宿行为特征动态性同一消费者在不同情境下选择可能截然不同多样性同一产品对不同消费者意义千差万别易变性情境与个体差异使选择难以稳定预测营销启示系统框架营销者不能凭直觉猜测，须借助系统框架理解决策背后的逻辑

谁是购买活动的参与者一次购买背后，往往不止付款者一个人。营销学将参与者区分为五种角色。一次购买涉及多种角色：发起者、影响者、决策者、购买者与使用者各有分工，共同完成购买行为。发起者首先提出购买想法的人影响者观点或建议左右决策的人决策者最终决定买不买、买什么的人识别角色的意义在于：营销传播需同时触达多个主体——广告说服决策者，包装打动使用者，促销吸引购买