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中国短剧用户付费行为与内容偏好调查报告

一、调查背景与方法

1、调查背景与问题界定

短剧行业在2024年继续维持高速增长。某行业协会公开数据显示，2024年中国短剧市场规模达到504.8亿元，同比增长34.9%，连续第三年增速超过30%。短剧用户规模达到6.2亿，占整体网络视频用户的比例升至58.4%（来源：某行业协会公开数据）。某头部咨询机构2024年第四季度监测显示，短剧日均使用时长达到42分钟，比去年同期增加9.7分钟（来源：第三方调研机构）。用户时长和付费规模同步扩大，使付费行为成为行业决策的核心变量。

本次调查围绕五个问题展开：谁在为短剧付费、付费金额与频次如何分布、用户倾向于为什么内容付费、付费后为何流失、价格与内容供给如何影响复购。调查显示，短剧用户中表示“可能为优质短剧付费”的占74.3%，但过去一年实际发生付费行为的仅67.2%，两者相差7.1个百分点（来源：本次样本调查）。这一差异说明付费意愿不能直接等同于付费行为，决策时需要进行口径修正。

操作建议：第一，先明确付费渗透率、月均支出、复购率、弃剧原因等核心指标的口径，再设计问卷和访谈提纲，注意不要用付费意愿替代付费行为，否则会对市场规模高估约10个百分点。第二，先对平台真实订单数据做预获取，再设置问卷中的金额分段，注意统一自然月口径，避免跨月订单造成重复计算。

2、样本设计与执行

本次调查执行