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中国潮玩出海：从产品输出到品牌全球化的跃迁

■潮玩行业深度报告

本报告导读：

中国潮玩出海正由产品输出走向品牌全球化经营。本文重点梳理当前中国潮玩企业出海处于何种阶段；以及结合乐高全球化复盘，总结哪些竞争力决定企业海外表现差异，并进一步比较不同模式的可复制性、成长上限与出海壁垒。

投资要点：

O全球潮玩市场长周期高景气，中国增速领跑。据弗若斯特沙利文数据，全球潮玩市场规模由2020年的215亿美元增至2025年的537亿美元(CAGR20.1%),预计2030年达1601亿美元。中国为全球增速最高区域，2025年规模约875亿元、2020-2025年CAGR27.7%,Z世代消费释放与IP孵化生态成熟支撑产业跃迁。

O出海已由铺货试销走向品牌全球化。2024年LABUBU引爆全球，标志中国潮玩出海由产品出口向IP、产品工程、渠道与本地化协同演进。分区域看，2025年潮玩行业北美规模170亿美元(20-25年CAGR18.3%),Funko/LEGO等老牌玩具龙头壁垒深厚；欧洲规模147亿美元(20-25年CAGR17.2%);亚洲(不含中国)78亿美元(CAGR21.5%),东南亚、日韩文化贴近，门槛较低；拉美等新兴市场体量小但增长弹性高。

O国内出海企业由资源禀赋决定差异化路径，形成四大类型。IP全链路运营