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豪华品牌抖音生活服务经营：年度观察与趋势研判

一、背景：存量竞争下的豪华车市

1.12026上半年销量承压

2026年上半年的中国乘用车市场，整体呈现明显的收缩态势。从销量数据看，上半年乘用车销量同比下滑约20.1%，市场进入深度调整期。这一轮下行并非单一因素所致：宏观经济复苏节奏偏慢、消费信心修复滞后、价格战余波未平、新能源渗透率高位后增速放缓，多重因素叠加，把行业推入了存量竞争的新阶段。对于豪华品牌而言，销量承压的程度并不比大盘轻松，传统燃油豪华车与电动化转型进程中的新豪华车，共同面对需求收缩与竞争加剧的双重挤压。

这轮下行的深层背景，是过去三年价格战的持续消耗。自2024年以来，新能源车企以规模化降价争夺市场份额，燃油车与豪华品牌被迫跟进，终端优惠不断放大；2025年价格战烈度未减，新车指导价体系事实上被终端折扣重塑。对于经销商而言，新车销售毛利被持续压缩，库存周转放缓，部分门店陷入卖一台亏一台的困境，渠道盈利能力的恶化又进一步削弱了经销商参与新经营模式的信任基础。存量竞争的实质，是行业在为过去的高增长模式支付代价，而修复利润的唯一路径，是把获客与转化的效率重新做起来。

从细分赛道看，各赛道普遍跑输大盘、跌幅分化。新能源车赛道同比下滑约14.8%，相对抗跌，反映出电动化渗透带来的结构性需求仍在释放；豪华车赛道同比下滑约23.8%，燃油车约24.3%，合资车约22%，跌幅均超