2009年厦门海投房产绿苑新城市场定位报告.ppt

海投房产绿苑新城市场定位初探 加快岛外建设，海沧首当其冲…… 6月，海沧湾公园正式开工建设。一期工程将建设长5.8公里、占地面积20万平米的滨海景观带，含文化休闲，海景观光，运动休闲三大功能，沿岸风光绝佳，媲美厦门环岛路。 9月，海沧湖景区也将陆续对外开放，厦门“第二个筼筜湖”雏形初现。六大功能区建设，将最大程度上完善海沧的城区配套。 在不远处，阿罗海城市广场和体育公园也已经破土动工。 无法忽视的 “距离”的价值 “一湾一湖一桥”，揭开了海沧全面提升的序幕，吹响了海沧融入大厦门的号角，标志着海沧湾居价值迎来质变的飞跃！ 大盘做势，它始终与区域的发展趋势息息相关，始终是以更加强烈的使命感为城市人居创造价值…… 海投房产的企业使命 如今，海投房产已是拥有23个项目，总开发面积达到450万平米的“巨头”，其企业角色也从房地产开发商向城市运营商转变。 如果说，2002年海投房产携未来海岸，以“海湾城市从这里开始”的口号，拉开了海沧突破式发展的第一步！ 那么，我们希望实现的是，2009年海投房产能够借由绿苑新城的推广，创造代表海沧发展新阶段的标志性一幕。 这是海投房产根植于海沧发展，持续打造领先品牌的过程！ 这是通过项目品牌的运作，最终促进企业品牌发展的过程！ 这是基于现有销售模式，以企业品牌带动项目销售的过程！ 竞争分析与比较 从项目规划来看，绿苑新城是海沧在售项目中面积最大的低密度生态社区，它规划有滨海居住区内最大的商业体，未来将作为片区内的核心商业配套，完善该片区的生活休闲条件。 从项目区域来看，绿苑新城虽然在直接景观上不如竞争对手，但项目地处引桥直达的第一站，不但具有独特的区位优势，且势必成为海沧融入大厦门的排头兵。 从品牌认知来看，绿苑新城作为海沧最大的房地产企业海投房产整合后推出的第一个项目，无疑具有巨大的影响力。 从竞争诉求来看，绿苑新城的最大挑战来自于与维多利亚的同质之争（大盘、中小户型、低密度、靠近引桥）。 另一挑战来自于禹州领海，借助于新的传播概念，其逐步占据了湾居形象的高点。 因此，我们除了在项目包装上求新求异求高之外，更需要在推出速度上领先于维多利亚！ 小结： 海沧大桥引桥直达第一站 海沧最大的低密度生态社区 片区核心的商业配套 海投房产整合后首推的精品大盘 一期目标人群定位 他们的消费特征 对价格敏感！ 无购房经验，置业谨慎！ 对高性价比项目的倾向性高！ 以自住需求为主导，重视社区品质！ 对交通以及生活配套的需求程度高！ 购房行为解读： 对于这部分人群，推广的重点在于引导，项目必须在他们品牌抽奖箱中处于领先位置！ 客户引导策略1： 品牌占位，占据海沧置业的第一选择！ 海沧新城是岛外置业的第一选择 海投房产绿苑新城是海沧置业的第一选择 客户引导策略2： 形象认同，展示最完美的湾居新价值！ 引桥直达，6分钟进岛 海沧最大的低密度生态社区 全面的配套、开放的空间以及最具现代感湾区物业形象 项目传播主张 2002年，海湾城市从这里开始——2009年，引领湾区未来 在这两个口号的背后，体现的是传承与变化，变化来自于对 区域发展阶段的不同认识，传承的是海投房产作为领航者与 倡导者所体现的使命感。 配合品牌的传播主张，我们认为案名应当能够更加直接地体现“第一”的占位，更能展现“引领”的气势，能更深刻地体现项目的价值内涵。 而“绿苑新城”这一案名相对普通，无法让人眼前一亮且记忆深刻，因此，我们给出了两个案名做选择。 案名一： 项目LOGO 项目LOGO 项目LOGO 项目LOGO 案名二： 项目推广——传播调性： 推广阶段1：借助引桥契机，率先引爆区域优势，使其成为推动项目获得广泛认知的核心驱动因素。 推广阶段2： 以“引领湾区未来”为主题，融合区域发展与企业品牌，高调传播，展示一幅气势恢宏的湾居文明蓝图，占据形象制高点。 推广阶段3： 逐步呈现项目的价值卖点：社区、配套、户型等，项目信息进一步扩大， 展示更加全面与完美的居住价值，让“引领湾区未来”的口号得到实际的支撑与鼓舞。 推广阶段4： 结合项目推介节点与营销体验区的建设，开展相关主题的互动式体验活动，推动项目开盘热销！ 以上为初步思考，请指教，谢谢！ 城上城 傲立于海沧新城之上的城居领地，超越于普通居住项目的城上之城，尽展“湾区第一城”的人居魅力！案名以独特的表述组合，更让人记忆深刻！ 1号居地 引桥第一站，海沧最大的低密度生态社区，核心的商业体，海沧最大的房地产企业海投房产整合后的第一个精品大盘，置业海沧的第一选择，是的， 我们要表达的就是这些，以及消费者对生活的美好期待。 高调的质朴 质朴的价值阐述 高调的形象展示 * 近日，厦门市委书记于伟国在厦门市委工作会议上表示，今年下半年，厦门城市