MBA全套中文教程-生产与运作原理-第一部-data t0

＃0 　　　　　　　　　产品管理的缩影　　１９８５年２月，通用食品公司（ＧＦ）甜点分公司（ＤＤ）的高级市场营销经理们在午餐时相遇，一起讨论精简市场营销组织的问题。过去两年，总经理罗杰·史密斯曾负责该项计划。他们的讨论渐渐涉及到了更广阔的方面，即自从本世纪２０年代公司创立以来，ＧＦ就一直沿用的产品管理体系问题。很明显，对于产品经理的任务和职责，两位甜点分公司的高级主管在谈话中表达了不同的观点： 　　我们的产品经理必须负有盈利的责任，只有这样才能使公司的股票增值，才能有效地管理公司的资产，才能在资金成本之外获得利润。至于广告，那仅仅是他工作的一个方面。产品经理并不是全能的业务经理，他们应该是所负责产品的广告及促销方面的专家，应负责根据销售量和市场份额建立特许经营网，由于美国的食品消费总量没有增长，因此特许经营的设立要以开发和挤占更细微的目标市场为依据。而这一切都需要时间。总经理罗杰·史密斯看着甜点分公司现有的组织结构图，他很想知道该公司产品管理体系的有效性，并思索着他们大家应采取什么行动才能改进这一体系。　　　　　　　　　公司背景　产品状况　　自从本世纪２０年代公司创立以来，ＧＦ就一直是美国食品加工工业的领先企业。到１９８４年，公司销售额已经达到了８９亿美元，实现营业利润７．６８亿美元，比１９８２年增长了１２％，是美国专业食品商中最大的一家公司。＃1 尽管比阿特丽斯食品及文具公司规模相对来说更大一些，但仅仅是由于该公司的非食品项目收入较多而巳。ＧＦ公司在美国市场投放了１２００余种商品，在参与竞争的所有产品项目上，有３／４占据着第一或者第二的市场份额。　　ＧＦ公司由６个部门组成，每个部门负责一个特定的产品大类： 　　１、通用食品及烘烤类食品部：包括印天门公司和早餐食品分公司，后者以“帕斯特牌”麦片和“小木屋果酱”两个产品为主。　　２、奥斯卡·梅耶部，从事制造和销售加工类肉制品，同时负责“露易斯·瑞斯”牌火鸡及“克劳森”腌莱的制造。　　３、咖啡与食品服务部，包括麦氏分部与食品服务产品部，以向集团购买者出售咖啡和其他ＧＦ公司产品为主。　　４、包装类方便食品部，由３个经营不同产品大类的分公司组成，每个分公司均出售一些在制造和分销方式上有所差异的不同商品：　　·饮料分公司，出售果珍类速溶软饮料，包括“唐”、“库尔一阿德”、“乡村时光”，及“亮水晶”几个品牌。　　·食品分公司制造“鹊目”牌冷冻食品及谷物食品，如“速食米饭”、“高士途馅饼”，“沙克尔烘烤制品”，“罗则尼面食”。＃2 　　·甜点分公司，制造“小果冻胶糖，“小果冻布丁”。另外，甜点分公司还开发了一些非常新颖的冷凝制食品，如“小果冻布丁薄脆”、“小果冰胶糖薄脆”。公司的大部分声品都能在相关的市场中占据领导地位，１９８４财政年度，它为总公司提供了１．１亿美元的营业利润。并获得了６亿美元的销售收入。　　５、国际经营部，依据地理分区而分为５大集团，占据了ＧＦ总销售额的１４％各国际分部在２０多个国家拥有子公司或合资公司，并将ＧＦ产品出口到１００多个国家。在与美国市场商品投放基本保持一致的情况下，公司还以兼并的形式在巴西市场开发了冰淇淋产品，在法国市场开发了口香糖食品，在加拿大市场开发了快餐食品，均获得了广泛的成功。　　战略选择　　本世纪７０年代，美国的人口增长速度发生了停滞，食品工业生产总量的增长降至每年１到２个百分点。另外，此时ＧＦ公司的主导产品种类都已经进入成熟期．例如，占公司总销售额１／３的咖啡类食品，人均消费量１９６２年就达到了顶峰，果冻胶糖的消费量１９６９年达到最高。由于这些产品已进入成熟期，ＧＦ公司必须寻找出新的品种以保证今后的增长。然而，在那段时期，ＧＦ公司的财务状况相当良好。１９７３年到１９７９年，公司的每股收益水平增长了一倍。１９８１财政年度，ＧＦ公司的股票投资收益率和净资产收益率在食品工业中是最高的。然而，公司的首席执行官詹姆斯·福格逊却评价说：“公司能够获得增长的主要原因，是由于我们在控制成本上取得了良好的成绩，而我们在扩展业务基础方面做的很不够。”’＃3 因而，在１８８１年，ＧＦ公司将战略从确保利润及毛利水平转移到了促进销售量及特许经营上来。在新总裁菲利普·史密斯的领导下，ＧＦ的经理们被要求必须努力完成３％－５％的年销售增长率，而不是过去的１％；资金回报率要求达到１５％，而过去是１３．２％。　　ＧＦ公司的经理们在３个方面做出了努力。首先，再次重新强调了新产品开发和发掘新的产品机会的重要意义，强调要开发出对消费者而言更为方便的新产品。第二，继续集中精力降低公司已有的产品成本，以确保利润，这样才能为新产品开发提供资金支持。第三，ＧＦ公司加强了有选择的兼并战略，购买了一些食品公司，填补了自身的产品种类空白，并增加了新的制造工艺、技术及分销体系。奥斯卡·梅耶、印天门、罗则尼都