北京大学MBA系列讲义《市场营销管理学》.pdf

北京大学 MBA 系列讲义 《营销管理学》 完全采用国际 MBA 实战案例教学为主的讲义，此课程为大学 MBA 、EMBA 、DBA 学员必修课程， 内部讲义仅限自修。 第一章 市场营销概论 第二章 营销调研和预测 第三章 消费者和组织市场购买行为 第四章目标营销和市场定位 第五章 战略规划和营销计划 第六章 产品与品牌策略 第七章 分销渠道策略 第八章 定价策略 第九章 整合营销与广告 第十章 全新 4P 第一章 市场营销概论 第一节：市场营销概论 一、市场营销的必要性 在市场经济环境下，供应和需求的大小，主要由市场自然调节，因此，经济组织的经营资源不是由政 府分配所得，而要靠其自己的市场表现来争取。尤其是在供过于求的市场上，各种经济组织都要为生存和 发展进行市场营销活动，从消费品或工业品制造商、贸易公司、房地产公司，到宾馆、旅行社、银行、电 信公司、互联网网站，无一例外。 上市公司更是如此，它们的营销业绩关系到股票价值、市盈率，或吸引投资的能力。股票发行人和承 销商通常面向股票投资者举行路演等推介报告活动。路演已经成为国际市场股票发行人保证股票顺利发行 的重要营销手段。同时，投资人或股民对上市公司业绩的判断和决策也取决于他/她的营销知识和对企业 营销状况的把握。 随着竞争的加剧，文化产品，如图书和电影的发行越来越仰赖营销。以美国好莱坞为例，影片的发行 已成为商业运作中举足轻重的环节，压力全部落在发行公司的肩上。好莱坞平均每部影片总成本为 8300 万美元，一部电影的拷贝和广告的平均费用为 2731 万美元，可见营销支出占总成本的 32.9%。市场经验证 明只有这么大的发行投入，才能将影片卖得比较好，得到较高的利润回报。[1] 就连原本非盈利性质的事业单位，如大学及教育项目、医院与医疗服务，乃至政府机构时而也需要采 取营销手段来招揽服务对象。例如，大学参加教育展会、纷纷发布网络广告吸引生源，医院通过吸引新闻 报道宣传自己的新医术，招揽患者就医。随着我国医疗体制改革的深入，民营医院迅速崛起，公立医院纷 纷酝酿改制，努力在医疗服务营销、医院服务管理、医院成本控制、医院人力资源、医疗品质管理等方面 提升和拼比水平。 在市场经济体制下，市场营销便是经营的科学和艺术，它事关企业和其他组织的生死存亡。因此几乎 人人都要学习和理解市场营销。 二、市场营销学的起源和演进 （一）市场营销学的范畴 市场营销学是一门相对年轻的学科，营销学的理论首先派生于经济学。如今营销学已成为管理学科的 一个分支，或后者的一个子学科。市场营销学以交换和实现交换与价值为其核心研究对象。在其发展过程 中，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研究成果，业已成为企业和社会各种组织不可缺少的一 门独立的微观学科。当世界跨入 21世纪以后，市场营销学不仅传播到世界各地，而且各国的企业家和学 者纷纷在不断变化的环境中实践、研究和发展这门学科，使其比半个世纪前大大扩展，在理论深度和广度 上都已今非昔比。但营销学的范畴仍与管理学有所不同，两者各有侧重；市场营销学专门研究企业作用于 市场的经营管理部分。 （二）市场营销学的起源 值得注意的是，世界各国具有不同的社会发展史，工业革命和工业化进程先后不一，市场经济体制的 实行也有早晚，各国的市场经济体系存在差异，企业的市场营销水平参差不齐，迄今为止人们对市场营销 的认识和研究自然也有高低和多寡。回顾历史，市场营销学首先起源于美国。 一个多世纪以前，美国的工业革命导致批量生产，时而出现供过于求的局面，使企业在实现销售（交 换）的环节上面临严峻的挑战，各种营销方法随之便营运而生。学者们研究和总结这些营销实践，逐步构 成了市场营销学，营销学又随着企业营销实践的演进而发展至今。 1902-1905 年，爱德华· D·琼斯 （Edward D. Jones）、西蒙· 利特曼 （Simon Litman） 、乔治·M·菲 斯克（George M. Fisk）、詹姆斯·E·海杰蒂 （James E. Hagerty）四位学者分别在美国密歇根大学、 加里福尼亚大学、伊利诺宜斯大学和俄亥俄大学开设和教授市场营销学类的课程，包括“美国分销业和制 约组织”、“商贸技巧”、“产品