市场调查与预测.ppt

* 市场调查与预测 学习目的及要求： 掌握市场营销信息的概念，了解市场营销信息系 统的构成；初步掌握市场营销调研的概念、内容、 步骤与方法，了解市场预测的类型、步骤与方法。 * 4.1 市场营销信息系统 一、营销信息的概念 （一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 信息按照内容可分为三类： 消息、资料、知识。 （二）市场营销信息 外部信息和内部信息； 战略信息、管理信息和作业信息； 文字信息和数据信息； 原始信息与加工信息； 固定信息和流动信息等等 * 市场营销信息系统(marketing information system，MIS) 是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。 它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 4.1 市场营销信息系统 * 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境 营销经理 分析 计划 执行 控制 内部报 告系统 营销调 研系统 营销情 报系统 营销分 析系统 营销信息系统 营销信息 营销信息 营销信息 市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为市场营销决策收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，它由企业内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统和市场营销决策支持系统等四个子系统所构成。 * 4.1 市场营销信息系统 内部报 告系统 营销情 报系统 营销调 研系统 营销分 析系统 用于提供企业内部的信息资料，发现新问题，新机会，及时比较与预测目标的差异，进而采取措施。 用于提供外部环境的变化资料。它通过市场营销管理人员了解有关外部环境发展趋势的信息。 企业为解决特定具体问题而进行信息收集、整理、分析工作的系统。 又称营销决策支持系统（DSS），是企业用先进的技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 * 4.2 市场调查 市场调查含义 市场调查是一种以市场为对象，根据预定的目的，用科学的方法，多方面的收集，记录，整理分析有关信息资料的活动。可涉及市场营销活动全过程的各个方面，各个环节。 作用 1．有利于正确认识外部客观营销环境各因素的消长变化。 2．有利于正确评价企业主观活动中营销组合各因素成败得失。 3．有利于提高人们经营决策的科学性，克服盲目性。 4．有利于主动清醒地安排未来的市场营销活动，从而大大减少决策风险。 * （一）营销调查的内容 宏观市场环境调查 购买动机和购买行为调查 市场需求调查 竞争状况调查 本企业经营状况调查 （二）营销调查的类型 探测性调研。非正式的情况不明时的初步调研。 描述性调研。为了获得调查对象的状态、特征的调查。 因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而 进行的调查。 预测性调研。以预测为目的，在描述性调查和因果关系调查基础上，得出调查结果后，根据规律对变化趋势进行估计和判断。 一.市场调查的内容和类型 * 1．确定问题与调研目标。 2．制定调查计划。 3．具体实施调查。 4．整理分析调查材料。 5．提出结论。即撰写调查报告。 二. 市场调查的步骤 * (一)调查样本的确定方法 1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查 ， 典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位 作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。 (1)单纯随机抽样。 (2)分层随机抽样。 (3)分群随机抽样。 (4)等距随机抽样。 (5)任意抽样。 (6)判断抽样。 (7)配额抽样。 三. 市场调查的方法 * (二) 信息资料收集的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第 二手资料。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过 现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是 他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方 向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。 第二手资料的调查方法：主要的有询问法、观察法、实验法三种。 第一手资料来源和方法：直接查阅、购买、交换、索取和复制等 。 * 4.3 市场预测 一、市场预测的含义和内容 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。 市场预测可分为估计即期状况和预测未来状况两种情形。包括：