市场营销教学大纲及案例（第三四章）.doc.doc.doc

本章共安排2学时的案例讨论 一、教学目的要求 通过1—2个案例的课堂讨论，巩固《消费者行为分析》课程的知识。 二、重点：在于《消费者行为分析》课程知识与本章内容的衔接 第三章 消费者购买行为分析 【案例3-1】 老年人消费行为分析及企业的营销对策 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年 消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： 在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； 在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星； 在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 分析讨论： 这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。 第1--2学时内容 一、教学目的要求 了解市场细分基本原理 熟悉消费者市场细分标准 掌握如何按照各种细分标准进行细分 二、重点、难点 1、消费者市场细分标准 2、如何按照各种细分标准进行细分 市场细分 （6学时） 市场细分的基本原理 一、市场细分基本原理 （一）市场细分的含义 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 （二）市场细分的客观依据 1、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别。 2、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就是需求的可归类性 市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上 （三）市场细分的条件 1、可衡量性。 2、可进入性。 3、有效性。 4、对营销策略反应的差异性 第二节 市场细分标准 一、消费者市场细分标准 （一）按地理变量细分市场： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 （二）.按人口变量细分市场： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。 [案例]：酒类市场细分 女士专用酒流行起来22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪