整合营销内部培训.ppt

* 我们要明智与合理的制定和使用营销计划 了解你的 经营状况 在已经被证明是 成功的方面或因素 上进行投资 投资在对品类 成功最重要 的领域 投入预算到 突破性的试验 计划中 怎样 * 一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程 示意 市场目标 总体营销框架 渠道和客户管理计划 售后服务网络优化 媒体投放计划 公共关系计划 产品推广促销计划 产品组合策略 品牌战略 客户知识 竞争情况 财务指标和考评体系 是否能有效达到目标 重要性 经济性 相关性 竞争性 * 示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划 怎样 * C. 推动营销战略成功的重要因素 * 推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计 七个优秀设计的基本准则 有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息 独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等 印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆 连贯的 设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产 有弹性的 设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变 紧跟时代的 设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦 易于传播交流的 设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性 怎样 * 设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。 最终设计 生产协调 模型组合 样品试制 工业制品 产品草图 精简概念 综合模型 模型 第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善 第一阶段：设计开发 市场调研/品类研究 项目建立/确定项目方案 * 比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品 丰田凌志 LS 400 车型概念板 目标: 舒适度最大化 最高配置 高度可操控性 动力平顺 人性化设计 幽雅气质 工艺精良 优越的全面体验 所有开发方向必须满足“舒适”的要求 整合现有产品和技术，实现快速开发 17台内置数据处理系统和34套传感器 A6和V8发动机 数控传动装置 行驶稳定系统 防滑制动装置 电控配气系统 导航装置 防雾镜 记忆式电子调节座椅 空调 触摸式车载电脑 降噪设计 层次1：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位） 层次2：产品性能特征 层次3：产品开发原则 层次4：子系统和零部件的选择和匹配 举例 资料来源：罗兰·贝格分析 * 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台 举例 资料来源：罗兰·贝格分析 凌志车1989-1998在美国销量 [千台] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以LS400顶级车型进入美国市场 自建经销网络 比BMW / 奔驰价格低5-10% 车型范围扩大到中档的ES250 引入高档的GS300车型，完成产品线布局 由于日元升值的影响，销量下降 以“豪华 + 四驱”概念引入RX300和LX470 网络规模达到178个经销商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 车型概念 能够支付的高级享受 运动车的性能和迷人的动力 舒适度最大化 ”豪华 + 四驱“的组合 细分市场 / 竞争对手 豪华车市场 (如：奥迪A8) SUV 高档市场 (如：奥迪A6) 中高档市场 (如：奥迪A4) * 推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略 节省/挥霍 了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实施相应的营销战略 观念转换 从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量 重组 针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最