创意与推广比明星更重要.doc

创意与推广比明星更重要 明星代言已经成为服装企业屡试不爽的营销策略，内衣企业同样如此。商场、户外广告牌上明星们或俊朗或妩媚的外形吸引着人们的眼球，我们所听到的对于明星到讨论似乎更多于广告的主体。明星代言是否还能成为内衣企业推广品牌的杀手锏？怎样才能将明星策略运用得恰到好处？除了请明星，我们还能做些什么？ ??? 不同产品，不同效果 ??? 由明星来代言产品在国际上随处可见，明星代言对于产品的推广确实是一种便捷而有效的方法，但并不是任何产品都适用这个策略。美国UTA管理集团大中国区总经理、首席顾问杨大筠认为，内衣品牌是否使用代言人策略取决于三个因素，一是品牌定位，是定位高端还是低端，二是目标群体处于怎样的年龄层，三是产品的类别。 ??? 杨大筠表示：相对来讲，明星代言更适用于定位低端的内衣品牌；同时，明星对于二十岁以下的女孩更有号召力，三十岁以上的女人是不会将某个明星作为偶像的。我们可以看到耐克、阿迪达斯等面向年轻人的品牌，他们的明星策略都取得了很好的效果。所以内衣品牌首先应弄清自己的定位，如果是面向低端或面向年轻的消费群体，那么明星代言会是一个打开市场的有效手段。 ??? 此外，明星代言对于女性文胸类的内衣和保暖内衣的作用也不相同。顾客在购买女性文胸类的内衣时，更注重内衣的面料、舒适度，然后再通过试穿，逐渐对品牌认可，这是一个渐进的过程，因此这类内衣品牌请代言人的相对较少，而像保暖内衣、保健内衣则更倾向于请代言人，因为在产品雷同、价格雷同以及营销手段非常雷同的情况下，产品通过代言人可以在短时间内打入市场。但实际上这并不是做品牌的正确做法，内衣不是类似保健品的快速消费品，必须有一个长远的、持续发展的规划。 ??? 注重代言人的差异化 ??? 代言人是把双刃剑，选择不正确，不但不会对品牌起到促进作用，反而会影响产品的销售。 ??? 拿内衣界两个后起之秀猫人和丽乃馨来说，不同文化的两个品牌分别以舒琪和李嘉欣做代言。舒琪是演艺界一个十分性感的明星，十分吻合猫人内衣时尚的、性感的品牌文化；而丽乃馨品牌传达的理念是高贵的，品味的，李嘉欣的气质是高雅的冷艳，不是一般人可以接近的，二者也能找到很好的契合点。不同的品牌文化，不同的代言人，却因为同样的贴切而取得了同样好的效果。 ??? 婷美内衣以最早提出“美体修身”概念而在内衣领域独辟蹊径，打开了自己的一片天地。最初婷美内衣请倪虹洁做代言人取得了很好的效果，倪红洁的身材和气质将婷美美体修形的效果准确地传递给人们，女人看到她立刻可以想象出自己穿着婷美内衣的曼妙身材乃至路上的回头率。但一年之后，婷美为了把自己的品牌打造为国际品牌，将代言人换成了中野良子和张柏芝。大家都知道，《追捕》是八十年代在中国掀起热潮的电影，中野良子的影迷现在的年龄已经超过40岁，这个人群虽然具有消费能力，但能有多少40岁的女人会为了塑造身材而忍耐紧紧包裹在身上的内衣呢？张柏芝虽然有年轻的追随者，但关注她的人却知道，而张柏芝的身材特征并不能很好地传达婷美内衣的作用。于是我们看到，一年之后，倪虹洁再次回到了婷美的广告中。 ??? 再看北极绒和它的代言人赵本山，赵本山的形象本身就带有乡土气息，为了避免这个感觉，北极绒给赵本山设计了太空人的形象，增加科技化元素，那句“地球人都知道”的广告词也确实广泛传播，做到了“地球人都知道”。然而代言人的选择虽然让品牌具有了很高的知名度，却让品牌的档次降了一级。很多人也许喜欢看赵本山的小品，但赵本山穿着的衣服并不一定想去尝试；当然赵本山的乡土气息能影响到农村的部分人群，但北极绒最初上市一件几百元的价格又让农村消费者望而却步。 ??? 仔细研究内衣产品的广告不难发现，内衣企业之间更多的是攀比心理，你请了一位代言人做广告，我也要请一个，却没有想到代言人之间的差异化，也便没有品牌间的差异化。 ??? 创意传达品牌精神 ??? 东方英雄(北京)营销策划有限公司总策划唐朝指出，中国内衣企业的品牌推广策略普遍存在的一个问题是轻创意，代言人请好了，广告如何设计，市场如何结合不去仔细考虑，用3000万请一位代言人，却舍不得用30万来做广告创意。他给内衣企业的建议是，要花大价钱请大牌的代言人，更要拿出大费用进行广告创意，从广告中体现出品牌精神。　　 ??? 这点内衣企业可以从其它产品获得启发，如大红鹰的“大红鹰，胜利之鹰”，李宁的“一切皆有可能”，伊利牛奶同样是请明星做代言，一个小男孩与刘翔中间隔着一杯牛奶，广告词“我与冠军只有一杯之遥”，这些都是很好的创意，传递了品牌精神，给消费者遐想的空间。品牌有了品牌精神，才能实现由知名度、美誉度到忠诚度的转化，认同了品牌的价值取向，文化理念，最终才能成为品牌的忠实消费者。 ??? 广告中所传达的品牌精神是一个方面，另一个方面便是品牌表达，即产品能给消费者带来什么，产品的差