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* * 正确的媒体 * * 97-98年上海房地产类广告费分布 总广告费用：RMB 25,256,785 1997年 1998年 总广告费用：RMB 54,502,133 报纸 电视 报纸 电视 数据来源：XL * * 目标观众媒体消费习惯 （25-45岁, 月收入4000元以上, 上海, 样本量 78,000） 数据来源：CMMS98 * * 媒体选择考虑因素 1. 信息详尽 5. 有吸引力 2. 有针对性 4. 价格 3. 高频次 信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视 报纸 广播 杂志 户外 各种媒体性质比较 * * 正确的投放量 * * 正确的频次 低 高 产品 老产品 新产品 信息简单 信息复杂 创意吸引力强 创意吸引力弱 一贯广告支持强 一贯广告支持弱 消费者 态度易转变 不易转变 加强行为 改变行为 竞争不激烈 竞争激烈 媒介状况简单 媒介状况复杂 有效频次 1 2 3 4 5 周有效频次估计 x x x x x x x x 3+ * * 正确的总收视率 总收视率 到达率% 上海地区3+到达率曲线 资料来源：sofres 目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海 * * 媒介策略 * * 媒介策略 以针对性较强的杂志及报纸为主。 广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助，或费用较低的软性新闻。 除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。 预算分配 * * 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1999年 2000年 电视 报纸 杂志 （待定） RMB 1,600,000 节目赞助 RMB 1,000,000 软新闻 RMB 100,000 软新闻 RMB 2,000,000 RMB 100,000 RMB 1,200,000 注：2000年媒体涨价因素除外 总计：RMB6,000,000 （待定） （待定） （待定） 20% 35% 45% 推广方案 * * 目录 产品命名 展示会 现场 新闻支持 * * 产品命名 受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。 与传播概念统一，便于整合。 概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张扬。如---- 静安私家花园 汇丰花园 * * 展示会 风格：老上海上流社会和当今新贵交融 地点：静安区内五星级酒店，室内高 5.2M，同产品首层。 场内布置：体现室内建筑特色 （落地窗、低窗台） 工作人员：贵族仆人 上流社会的一次鸡尾酒会 * * 现场 导向挂旗或灯箱 万航渡路南京西路至现场 ? 现场 巨型路牌 售楼处 售楼处布置风格、楼盘模型 样板房装璜、布置格调 万航渡路 新闸路 武宁路 现场新闸路段至延平路 现场武宁路段 * * 新闻支持 电视报道 专访吕志和先生 报界宣传 软广告 投入预算 * * 推广预算 媒介预算（1999.6-2000.11) TV： 270万元 NP： 210万元 MZ：120万元 600万元 * * 推广预算 制作物（估） TVC：主题形象， 30’ ，加剪 15’ 平面：NP、MZ、DM、售楼书、单页 现场：路牌、挂旗、灯箱 展牌：展示会、售楼处 楼盘模型 150-200万元 * * 推广预算 展示会（略） 总计：800万元 此预算含不代理商之佣金和税金 * * 谢 谢！ * * DSB 嘉富花园推广策划 由 DSB广告 呈上海嘉华 行销传播策略 * * 目录 产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按