(精品)房地产市场细分与目标市场选择.ppt

* * * * * * * * 四、细分市场的经济评价 ⑴细分市场需求定量分析 ⑵企业需求与销售潜力 ⑶企业成本分析 五、目标市场的选择策略 企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种： ⑴产品与市场集中化 ⑵产品专门化 ⑶市场专门化 ⑷有选择的专业化 ⑸全面进入化  确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：(1)无差异市场营销 (2)差异市场营销 (3)集中市场营销 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。  (1)企业资源 (2)产品同质性 (3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略 第二部分 影响目标市场选择的主要因素 1、市场规模 2、资源条件 3、环境条件 4、盈利性因素 5、风险性因素 6、政策性因素 第三部分 目标市场选择程序 房地产目标市场选择程序图（P187） 第四节 房地产项目市场定位 一、房地产项目市场定位的内容 二、房地产项目市场定位的基本程序 三、房地产项目市场定位的原则 一、房地产项目市场定位的内容 项目市场属性定位 项目功能属性定位 项目产品属性定位 项目经营属性定位 二、房地产项目市场定位的基本程序 P:189 三、房地产项目市场定位的原则 1、实事求是，尊重客观规律的原则 2、循序渐进，逐渐深化的原则 3、虚实结合，以实为主的原则 受众导向准则 差别化准则 个性化准则 房地产市场定位的流程 制定竞争目标 分析消费者心理 选择目标市场 明确竞争优势 寻找最佳切入点 发掘项目的差别优势 质量优势 价格优势 服务优势 富力地产集团的富力花园 新材料、新技术的应用 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能化综合布线保证15年不落后 先卖环境、先买建筑、先卖服务 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒） 预计价格、心理价格、实际价格 锦城花园 7000——12500 销售服务、物业管理、客户服务 祈福新村——多彩的社区活动 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过亲友介绍、人际传播来实现的。 口碑效应 房地产项目的概念设计与演绎 符合消费的需求层次、符合潮流与时尚 概念不能过于专一、针对一定规模、具有一定购买能力消费人群。 概念应在规划设计、销售推广以及物业管理方面具有演绎和发展的空间。 广州奥林匹克花园 深圳的金海湾家园 楼盘的命名与注册 帝王式 传统式 古典式 港台式 欧美式 时尚式 创意式 案例 深圳宝安电子城成功案例 第一 市场细分战略 第二 市场选择战略 第三 市场定位战略 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 目标市场营销战略 * * * * * * * * * * * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第三部分 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 定位为什么？ 马的启示 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置——定位 When zebras fall in love 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位论的蕴生 1969，Ries and Trout 1、历史渊源 1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》。该书出版后，一时洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。 USP理论 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广