中国移动的品牌定位和相应的广告策略.ppt

中国移动最早的广告(2000年之前) 《母女篇》1997年7月 《牵手篇》1999年12月 广告分析 这两个早期的广告都是以感性的情感角度来突出了移动的主题：沟通，从心开始。但是，对于中国移动公司的具体介绍，这两个广告都是只字未提。除了广告最后的广告词：沟通，从心开始。我们在广告上找到了关于移动的影子很少很少。所以，我认为这两个广告应该是属于开拓性的广告，告诉消费者们存在着“中国移动”这一商品，让消费者对其产生初步的印象。 移动整体广告 三大品牌广告 移动整体广告 平面广告 影视广告 广播广告 分析 平面广告 移动的平面广告主要有几种形式： 1.海报、挂历。 2.公交车身广告。 3.手提袋广告。 4.公交站牌广告。 影视广告（包括电视广告、公交移动电视和网络视频） 最新的业务介绍 移动服务特色介绍 中国移动的资讯介绍 移动成就介绍 公益广告 中国移动企业MV 宣传企业品牌的广告 1.最新的业务介绍 2002年9月制作的介绍移动彩信业务的广告《小弟新发型篇》，2002年4月制作的介绍Gprs业务的广告《恐龙在线篇》和《婚礼时尚篇》，2003 年4月制作的介绍无限上网（采用移动的网络用电脑上网）的《随E行篇》，介绍飞信业务的《飞鸽传信篇》（网络广告），《不能说的秘密篇》和《Q版生气道歉篇》，介绍手机报业务的《拍卖小宝篇》 2.移动特色服务介绍 2003年6月制作的介绍gsm手机的《健康篇——三维版》和《健康篇——DV版》，2001年9月制作的强调移动强大信号的广告《电梯篇》，2001年9月制作的《旅行篇》，2003年6月制作的《省钱篇》和《新疆地震篇》，2000年10月制作的凸显移动客服热线完美服务的《1860/ 1861篇》（此广告和《牵手篇》很雷同，估计是一个广告制作的。。。），介绍12580服务（食住行服务）的《原始人篇》，2001年制作的介绍移动IP长途优惠服务（IP电话长途前加拨17951）的《17951篇》（适用于全球通和神州行） 3.中国移动的资讯介绍 2001年6月制作的《模转数篇》，就传递给群众这样的信息：12月31日，中国将全面停止模拟移动电话业务，进入数字通讯时代。 4.移动成就介绍 2001年11月制作的《客户过亿篇》从阐释“义、艺、毅、意”四个和“亿”谐音的字的含义的角度来传达给消费者移动客户过亿的优秀业绩。2003年1月的《电信专家篇》则是从外企选择中国合作伙伴的角度来介绍移动在中国乃至全球的影响力和成就。还有中国移动成为北京奥运会合作伙伴的一系列广告——《篮球篇》等。 5.公益广告 这类广告一般都是近几年拍摄制作的，比如有宣传开车使用手机留言的《感恩梦境篇》，有由感动中国的支教老师徐本禹演的宣传用信息传递知识的《信息传递形象篇》，2007年制作的《救救孩子》等等。 6.中国移动企业MV 《卓越因为有你》。这首歌采用MV的拍摄手法，把移动的产品和服务融合在羽泉组合的歌曲《卓越因为有你》之中，用来宣传移动的企业文化。 此外，还有苏醒的《Happy Go》是代言移动商街后的街歌。 7.宣传企业品牌的广告 这也是移动广告的重要组成部分，广告并没有具体的内容，较为感性。如《发现篇》、乌尔善的《共享篇》等。 广播广告 广播广告上主要有产品介绍和整点报时两种形式。这两种广告形式都是在提醒消费者，树立移动公司的良好形象。 分析 1.广告形式多样。 2.不同时期不同发展阶段制作诉求内容不同的广告。 3.广告紧贴社会热点。 4.没有固定形象代言人。 品牌广告 核心理念：我能。体现自我实现和追求。 价格定位：属移动高端服务，价格偏高。 目标人群：出国或出差较多的企业家，政治人物和白领阶层。 主要服务(针对客户群来开发业务)： 基础服务：异地入网，12580服务，专区专柜，信用服务，跨区服务，积分计划，10086客服热线 增值服务：专属SIM卡，备卡，优惠购机服务，大客户经理服务，生活百事通，17201上网，高尔夫俱乐部，易登机 延伸服务：覆盖到餐饮，酒店，会所，艺廊，机场，美容，琴行，机场，高尔夫球场等等 对应的广告策略： 广告内容 分 析 广告内容 整体介绍。 特色业务介绍。 “我能”广告。 平面广告。 1.整体介绍 2002年8月制作的《刷墙篇》。广告台词：不错过任何角落 以不错过的态度，我们将移动通信网络为您布设到完全完善，专业精神，信赖全球通。 2002年6月制作的《成功篇》。广告台词：让声音清晰远播播，让资讯随手可得，让通信永不虚发。为你提供完善移动通信服务 尽享成功，信任全球通 2002年3月制作的《专家篇》。广告台词：专家品质，信赖全球通 2.特色业务介绍 2001年12月制作的《国际漫游篇》。广告台词：漫游117个