原版美的十大城市路演策划书.doc

　　　　　　 Midea精品家电十大城市路演策划 　　　 陕西天汇广告文化传播有限公司 目录： 一、 前言 二、 市场背景分析 三、 市场概况分析 四、 微观营销环境分析 五、 市场调查及诉求重点 六、 活动策划细则 七、 活动总结（效果测试） 八、 经费预算 九、 结束语 附：市场调查问卷 一、 前言 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。企业经过40余年的发展，已经拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。 　　经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。今年，在企业的一系列营销活动中，产品推广促销路演成为了不可缺失的一部分，在即将开展的全国性的路演活动中，我们选择了十个城市（哈尔滨、牡丹江、沈阳、大连、北京、天津、石家庄、西安、兰州、成都），制定了活动策划书，希望得到贵公司的赏识和采纳。 二、市场背景分析 　　我们所选择的十个城市均为各大省会城市或人口超过1千万的特大城市，近年来经济发展迅速，人民生活水品快速提高，拥有较高的消费能力。绝大多数家庭或个人对家电的需求已达到较高的饱和度，对家用小电器的需求达到初步购买阶段或更新换代阶段，所以占领这些城市的精品小家电市场，既能扩大企业影响力和消费者的忠诚度，又可以扩大市场份额，击垮竞争对手获得更高的盈利。 三、 市场概况分析 1、 市场规模及现状 近年来，在大家电行业利润下降，发展势头放缓时，小家电行业经过蓄势，发展势头迅猛。在未来的几年内，中国小家电仍有着巨大的市场潜力和30％左右的利润空间。 　　但同时，小家电行业也出现了较多的问题：如安全实用性、质量保证、营销服务体系问题多；小家电同质化严重，创新能力低；行业竞争混乱，价格战频繁等。 　　因此，小家电企业要树立品牌价值观，注重产品的创新，积极进行技术开发，调整质量与利润的关系，注重售后服务体系的建立。 　　与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30%左右。 　　在此市场现状面前，美的异军突起，从2006年斥资数十亿发力小家电，例如从2008年起斥资3亿冲击豆浆机市场，试图挑战“九阳”，颠覆豆浆机市场垄断。美的豆浆机的销售目标是2008年占到该市场份额的10％，2010年销售超过20亿元人民币，占该市场份额的35％。 2、市场构成 　　在产品质量和稳定性上，厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品技术含量也得到加强。在品牌建设上，小家电领域涌现出以TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤为代表的一大批知名品牌。在营销网络构建上，已经在全国范围内形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。 　　 四、 微观营销环境分析 　　目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地；在国外的越南平阳基地已建成投产。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有21个海外机构。 　 在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。 展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。 　 在构建自己的营销网络的同时，美的也不忘树立自己的企业形象和建立独特的企业文化，让企业充满活的灵魂，拥有深层次的内涵。 美的使命 为人类创造美好生活 为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富 做世界的美的 致力于成为国内家电