2011年京东商城年度公关.ppt

来自消费者的声音 我们面对的问题 虽然京东商城实际上已经是“中国最大的3C产品网上商城” 可是 怎样将“京东商城是中国最大的3C产品网上商城”这个信息传递出去？ 怎样加强现有消费者的忠诚度？ 怎样将我们的用户群从专业用户人群向大众用户人群扩张？ 这是我们2008年公关传播中必须要解决的问题，也就是我们08年传播的目标 目标能否实现取决于实施手段的有效性 手段是否有效来源于策略的正确指导 正确策略的制定离不开精准分析的支持 我们首先进入我们的分析篇 电子商务市场整体状况分析 电子商务市场整体用户分析 京东商城竞争分析 竞争分析：京东商城VS网络实体店 竞争分析：京东商城VS同质性网站 传播目标 传播策略 核心信息 传播手段 策略规划 活动策略——人群互动 京东商城首届主题图片展 活动定位 线上线下互动全年全国巡展 活动亮点： 在京东商城线上开辟一个“主题图片展”专栏：供网友参与活动（包括上传图片、发表评论、参与抽奖等） 力图将主题图片展做成一个整体的并可长期持续的项目，继续办“第二届，第三届……”使京东商城依托图片展，不断提高品牌知名度 在3.15消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会 在12.24圣诞节举办主题图片party暨颁奖晚会 根据2008年每个时段的时事热点，将图片巡展分为四个主题 3月-5月：智能电器篇 5月-7月：科普篇 7月-9月：奥运篇 9月-11月：健康电器篇 12月：京东商城首届主题图片展总结大会 活动效果评估： 通过线上线下的互动活动，有利于形成京东商城式的网络社区化生活，提高用户对京东商城的黏性，提高用户忠诚度 通过线下巡展活动，能影响更多网友关注京东，实现用户量激增 通过巧妙嫁接京东信息，建立品牌关联，提高品牌知名度及美誉度 京东商城首届主题图片展 活动方式： 3.15 消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会，主题图片展正式启动 每个主题的图片展将跨度三个月，分为三个阶段 第一阶段：网上海选：网上征集图片及评选： 图片征集：分为京东商城发布图片及网友主动上传两个部分 网上评选：由网友投票评选 第二阶段：线下全国巡展 将网上投票前百名的图片进行线下全国巡展 在巡展现场设立投票箱，现场观众对图片进行投票评选 评选出的前三名获奖图片，将参加年终主题图片party暨颁奖晚会 巡展城市:建议每个主题的图片巡展选择不同的4个展出城市，这样影响力能够覆盖全国 第三阶段：线上回顾 在线上播放巡展现场的视频 对投票的网友抽奖，获得代金券等礼品 下一个主题的图片展的网上征集和网上评选活动开始 12.24圣诞节召开主题图片party暨颁奖晚会：对全年主题图片展的回顾和总结 京东商城首届主题图片展 阶段流程 3.15主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会 活动定位： 主题图片展启动新闻发布会暨用户联谊会 老用户推荐+白领线下联谊活动 活动目的： 宣布主题图片展正式启动的信息，号召社会关注 借机组织新老用户联谊，与产品关联，吸引用户，用核心人群影响潜在目标人群，复制式推广 活动形式： 线上报名： 老用户在主题图片展专栏注册 新用户在京东商城注册，并填写“老用户推荐”选项，在新用户实际消费后，老用户获得“用户推荐积分”，积分达到一定数值可以兑换礼券或奖品 在主题图片展专栏注册，并且用户推荐积分较高的老用户有机会达到新闻发布会现场 线下活动： 新闻发布会：邀请媒体及相关领导，宣布京东商城首届主题图片展正式启动 联谊活动：获得邀请的老用户，可携带一名或几个家人、朋友（未注册用户）参与活动现场，用户嘉宾参与现场活动，联谊并获得奖品 稿件示例：《B2C走近白领展开“二栖”战略 》，《京东商城主题图片展正式启动》 传播媒体：大众 行业 主题图片展——智能电器篇 主题图片展——科普篇 主题图片展——奥运篇 主题图片展——健康电信篇 12.24主题图片展主题party暨颁奖晚会 活动目的： 借圣诞节之际，组织新老用户联谊，并对全年的主题图片展进行回顾和总结，对每个图片展的前三名进行现场颁奖 以总结性的晚会使全年的主题图片活动形成一个整体，引起社会关注，掀起新一轮舆论高潮 借机组织新老用户联谊，与产品关联，吸引用户，用核心人群影响潜在目标人群，复制式推广 活动形式： 活动内容： 现场颁奖及新老用户联谊 参会人群： 各级领导 媒体嘉宾 京东商城的活跃用户 部分新用户 主题图片展中的获奖者 稿件示例：《京东商城首届主题图片展胜利闭幕 》 传播媒体：大众 行业 网络化丛林生存挑战赛 活动创意 竞技娱乐极限挑战活动——娱乐性 与重点媒体合作（电视、网络、平媒）进行赛事全程报道 整个活动模拟网上购物过程，将过程拆分为宏观规划、性价比需求、功能需求、价格需求、采购决定、安装使用六个步骤——京东