蒙牛-蒙牛酸酸乳产品升级公关推广建议案.ppt

蒙牛酸酸乳升级上市公关传播方案 智扬公关 2006.12.18 如何看待蒙牛的营销思想？ 从国人“现买现喝”到“储藏饮用”的消费习惯转变 消费者从“一次消费”到“早晚搭档”消费观念的转变 消费者从“一次消费”到“早晚搭档”消费观念的转变 创造需求是解决“存量市场”和“增量市场”两个问题的“最佳战略” 如何看待蒙牛酸酸乳的营销？ 从消费者能够感受到的竞争元素来与我们的主要竞争对手进行一下分析 从快速消费品领域消费者的行为特征来观察 从快速消费品领域消费者的行为特征来观察 我们要分析一下“一代”成功的关键动作 我们要分析一下“一代”成功的关键动作 “一代”成功的市场力图示 反观“升级”产品的市场力构成 我们还要看到 我们还要看到 所以，我们 “升级”产品的关键动作应该是 缔造“新潮流”的主要动作 如何演绎“新潮流” 新闻发布会在整体战略当中的作用 活动策略 会议基调 会议概况 活动主题：活力因子“心”潮流 活动时间：2007 年 1月15日 活动地点：北京某高档酒店或同档场所 出席人员：媒体、营养专家、经销商及内部员工 发布会邀请参会媒体(61家) 会议流程 签到场景效果图 “益菌宝宝”示意造型 产品展示区 签到安排 在签到处设立照片墙，我们让来宾在相机前诠释流行与健康，并将照片贴在照片墙上。 来宾入场时留意的是自己的照片。而离开会场后看到的却是满墙的“健康”与“流行”。 来宾入场后先看到“益菌宝贝”在场地内玩耍。感到本会议与众不同的地方。 除了相关资料和礼品，我们还为每位来宾献上一份蒙牛酸酸乳的“流行因子”。用流行因素与蒙牛酸酸乳相结合而产生的小礼品。 场地效果图 场地效果图 新品亮相 场景效果图 王心凌出场 王心凌专访 四个关键问题打造一种“心”方式 Q1：保养皮肤的秘诀是什么？ Q2：如何保持身材苗条？ Q3：代言蒙牛酸酸乳是不是因为平时就爱喝乳酸饮料？ Q4：都喜欢在什么时候喝？ 动感活力操3分钟 嘉宾发言 营养专家谈健康 场地推荐 其他场地 其他场地 主持人推荐 主持人推荐 主持人推荐（备选） 安全保障措施 安全保障措施 安保人员构成 安保人员构成 安保人员构成 发布会执行构架图 人员安排 人员安排 人员安排 活动前筹备相关文档 活动相关文档－执行手册 活动相关文档－时间推进表 活动相关文档－人员分工、联络表 活动相关文档－现场灯光、音响控制、视频控制台本 活动相关文档－现场灯光、音响控制、视频控制台本 活动相关文档－现场灯光、音响控制、视频控制台本 活动相关文档－现场控制台本 活动相关文档－物料清单 如何让新蒙牛酸酸乳引爆新潮流？ 引爆新潮流的三大战役 整体传播规划与节奏控制 新闻发布会新闻策划 新闻发布会传播规划 时尚选题策划1 主题：只羡心凌不羡仙——甜心教主王心凌甜美攻略全揭密 策划思路： 同门人物点击 蔡依琳——流行教主 大S——美容教主 王心凌——甜蜜教主 甜美必修课 甜美的表情和动作 练就甜美的习惯 打造的甜美食物\讨人喜爱的小癖好 甜美的服饰 时尚选题策划2 时尚选题策划3 时尚选题策划4 时尚选题策划5 时尚选题策划6 时尚选题策划7 时尚选题策划8 新年系列媒体选题 BBS载体的特性 BBS传播特性 BBS传播示例 王心凌娱乐话题BBS传播 50家重点BBS论坛 王心凌广告歌推广 传播形式： 广告主题曲音乐电台打榜，网络首页推荐、下载； 将王心凌广告歌制作成带有酸酸乳Slogan的彩铃，在主流彩铃下载中心首页推荐，并供网民下载； 传播目的： 让王心凌演唱的酸酸乳广告歌迅速被目标受众所熟知并广为传唱； 让蒙牛酸酸乳在品牌及产品上的新变化随着王心凌的歌声被更多的目标受众所感知； 使更多的目标受众喜欢王心凌的同时也爱上新的蒙牛酸酸乳； 传播周期： 打榜：1个月 网站首页推荐：3周 彩铃推广：3个月 传播范围： 打榜：全国200爱音乐电台，其中100个主流中国音乐榜单；100家电台每天至少3次的播放频次， 首页推荐：20家主流娱乐、休闲类网站，10家音乐类网站及10家社区类网站， 彩铃推广：移动梦网无线音乐排行榜、全国最大的彩铃下载中心12530网站全国各省首页下载排名推荐； 王心凌广告歌推广 50家打榜电台 20家主流音乐网站 1954012 7532 时尚美女、服饰潮流 / 千龙互动中心 16 1210960 23687 青年话题、色彩生活 / 中青在线 15 1642272 23432 流行时尚、真我风采 / 联众论坛 14 2113321 65341 时尚美女、服饰潮流 / 千龙网-互动中心 13 1191403 34521 时尚资迅、娱乐八卦 MOP 12 1032843 24984 贴贴图图、娱乐旮旯 / chinaren社区 11 1218745 32647 贴