空调整合营销传播策略.ppt

威力空调2002-2003年度整合营销传播策略 金长城国际广告[广州] * 前言 本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整合营销传播的策略规划。 本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。 通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的竞争优势。 品牌行销传播规划思路 一、策略分析 （一）市场简析 行业发展趋势? 竞争形势? 竞争范畴? 行业发展趋势 行业成长率高。 年均增长率：2000年105%；2001年67%。 产品普及快。 国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在2005年达到60%。 全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。 技术升级快，但突破性技术少。 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。 竞争形势 竞争对手大量涌入。 进入壁垒低，退出壁垒也低。 竞争层面广。 从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。 强势品牌已经形成。 十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。 产品生产商三梯队，消费市场三层级格局已经形成。 竞争范畴 不同竞争对手在不同市场的势力范围/优势地位： [威力在竞争范畴方面面临的选择] 竞争范畴 竞争范畴建议：策略C 理由： 避免与强势品牌的对冲，降低竞争对手颠覆市场的风险； 二、三级市场普及率低覆盖地区广，未来可预见发展潜力大。 使威力在行业中占据有利竞争地位； 与威力品牌的现状及其发展阶段对应。 （二）竞争对手分析 同类产品表现? 主要竞争对手? 竞争定位? 竞争对手 在第三提梯队的二、三级市场存在以下两类竞争对手： A类-市场主导者：海信、乐华、 长虹、新科、TCL 、康佳、志高等。 B类-市场跟随者：澳柯玛、格兰仕、奥克斯、 小天鹅、小鸭 、夏芝等。 竞争对手 理由： 威力品牌真正的市场运作时间短，空调品牌知名度低，与主导品牌直接竞争，最多也是鱼死亡破。 威力现有的资金、技术、人才难以保证与主导品牌的正面交锋，即便赢得一时，无法可持续发展。 而跟随品牌势均力敌，且在二、三级市场浑水摸鱼，威力品牌整体的提升后的优势明显，可以很快夺取他们的奶酪。 榜样A：依莱克斯 品牌口号：全球信赖 备受人爱 广告策略： 广告目标——鼓励品牌转向 信息决策——坚持亲情化道路 可取经验： 突出其产品品质，取得消费者的信赖； 为品牌加入人性化元素，增强品牌的亲和力； 传播的调性和风格高档次，增强品牌的视觉感受； 产品线布局合理，消费选择便捷性。 榜样B：乐华 品牌口号：乐华空调说真的——国际品质，还原本质 广告策略： 广告目标——提倡科学消费 信息决策——实惠、实用、高品质 可取经验： 在品质上传播提升，凸显较高的性价比； 目标明确，走百姓路线； 产品线布局合理，消费选择便捷性； 诚信的品牌精神，争取消费者的信赖。 不足之处： 传播调性过高，亲和力弱，不够贴近消费者。 对手：澳柯玛、格兰仕、奥克斯 澳柯玛： 广告语：没有最好，只有更好 突出其良好的制冷效果 格兰仕： 广告语：一步到位，永不生锈/真正长寿命安全型好空调 以不锈钢外机身作为介入市场起点，推行低价竞争策略 奥克斯 广告语：沸腾的事业，冷静的支持 通过米卢扩大知名度 竞争定位设定 （三）消费形态 消费者观念? 消费者购买习惯? 目标消费群分析? 消费购买习惯 产品类型集中于分体机。 单冷式空调占据主流。 产品规格集中。 消费者根据住房的现状，大量购买者钟情于1P—1.5P。 产品的质量是消费者购买前最为关注的问题，同时消费者对产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高。 购买决定的周期越来越短。 前期的购买准备工作大大压缩，终端的陈列、销售人员等重要性加强。（65%购买前没有明确的意向。） 固有品牌概念影响最终购买。 现有消费群[二、三级城市] 目前的消费者： 单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁—28岁的男性为主。 年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代的成长环境。户主年龄在23—40岁。 成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成员较多；住房条件改善后的较家庭，家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。 企业、政府机构、学校等单位属于集团购买范畴。 使用与购买动机： 天气热，购买空调，一家人共享。 空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。 作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。 旧空调超过使用寿命，既