万科-标杆企业创新研究报告 .ppt

* * * 。房地产的区域性使其差异性 特征十分明显。在房地产市场上。几乎没有两种完全相同的产品，同一物业类型，相同的建筑设 计和造价的产品，只要是处于不同的区位，山于其地域经济发展水平和周围环境配套等的差异， 它们在使用功能、保值增值的潜力上都是两种不同的产品。房地产市场上只有相似的物业，与其 他一般均质性的工业产品有着显著的差别。另外，它的不可移动性也决定了在营销中不可能象其 他消费品那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带到不同的地方的市场上进行交易。 传统的营销组合包括产品、价格、分销渠道和促销，相对而言，分销渠道对于房地产就没有什么 意义，而中介渠道对房地产就显得很重要。 * 。房地产的区域性使其差异性 特征十分明显。在房地产市场上。几乎没有两种完全相同的产品，同一物业类型，相同的建筑设 计和造价的产品，只要是处于不同的区位，山于其地域经济发展水平和周围环境配套等的差异， 它们在使用功能、保值增值的潜力上都是两种不同的产品。房地产市场上只有相似的物业，与其 他一般均质性的工业产品有着显著的差别。另外，它的不可移动性也决定了在营销中不可能象其 他消费品那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带到不同的地方的市场上进行交易。 传统的营销组合包括产品、价格、分销渠道和促销，相对而言，分销渠道对于房地产就没有什么 意义，而中介渠道对房地产就显得很重要。 * 三、对客户需求因素综合重要性排序 * 内部因素 必须具备 需求利益点 综合重要性 对户型总价和面积的合理控制 √√√ √ √√√ 户型结构合理，无异型房 √√√ √ √√√ 户型小但是很精致（面积一定情况下的布局） √√ √√√ √√√ 小区内基础配套齐全 √√√ √√ √√√ 综合性价比较高的小区 √√√ √ √√√ 良好的房屋建筑质量 √√√ √ √√√ 户型的通风采光好 √√√ √ √√√ 社区内具备特色功能配套 √√ √√ √√ 具有特色和亮点的户型设计 √√ √√ √√ 小区内景观环境具备特色 √√ √√ √√ 建筑风格独特（如异域风格） √ √√ √√ 相对纯洁的共同居住群体 √√ √√ √√ 1、内部因素分析 小结： 就内部因素而言，综合来看，在测试的目标客户，在以下方面对产品设计是非常重要的： 对房屋总价值和面积的控制，户型结构实用性和通风采光 十分看重自己居住空间和环境的质量 2、外部因素分析 * 外部因素 必须具备 需求利益点 综合重要性 较好的区位和便利的交通 √√√ √√ √√√ 优质的物业管理服务 √√√ √√ √√√ 园区外部环境较好 √√ √√√ √√√ 小区外部的便利生活配套 √√√ √√√ √√√ 离繁华区域比较近 √√ √√ √√ 园区外部较好的教育配套 √√ √ √√ 小区外部的医疗诊所和设施 √ √√ √√ 较好的开发商品牌知名度 √√ √√ √√ 外界和别人认为有档次的社区 √ √√ √√ 片区的升值潜力 √√ √√ √√ 小区外部享受型娱乐生活配套 √ √ √ 小区建筑风水绝佳 √ √ √ 园区外部商务配套齐全 ╳ ╳ ╳ 小结： 就外部因素而言，综合来看，我们认为我们测试的目标客户，对外部因素有较高的要求： 较好的区位和便利的交通对他们而言是十分重要的； 其次，一个优质的物业管理服务团体也是他们十分看重的； 较好的外部环境和便利的生活配套也是他们十分看重的因素； 其他外部因素对注重享受的城市新锐而言，相对次要。 四、总结：对目标客户的需求价值排序 * 必须具备 需求利益点 综合重要性 对户型总假和面积的合理控制 √√√ √ √√√ 户型结构合理，无异型房 √√√ √ √√√ 户型小但是很精致 √√ √√√ √√√ 小区内基础配套齐全 √√√ √√ √√√ 综合性价比较高的小区 √√√ √ √√√ 良好的房屋建筑质量 √√√ √ √√√ 户型的通风采光好 √√√ √ √√√ 较好的区位和便利的交通 √√√ √√ √√√ 优质的物业管理服务 √√√ √√√ √√√ 小区外部的便利生活配套 √√√ √√√ √√√ 小区内基础配套齐全 √√√ √√ √√√ 小结：综合来看，测试的目标客户，在以下方面对产品设计是非常重要的： 对房屋总价值和面积的控制，户型结构实用性和通风采光，这些需求可以通过设计合理解决； 十分看重自己居住空间和环境的质量，这些可以通过工程质量的把控解决； 小区外部的便利生活配套可以通过A地块的商业规划来部分解决。 综合内外部因素，对目标客户而言，综合重要性比较高的因素如下： A地块的项目定位步骤 市场细分与目标客户的匹配 产品测试 结合客户细分的A地块住宅细化产品定位建议 A地块商业部分产品定位 * 一、项目定位方向建议 * 1.定位方向 通过前面对本项目目标客户细分的