Q3季度策划亮点总结.ppt

新浪网销售策划部 2006.11 2006 Q3 季度策划亮点总结 项目背景 新浪-通用运河之旅 策划-发起 组织-协调 曝光-传播 线上整合 线下整合 名人整合 跨媒体整合 活动报道 互动参与 自驾体验 运河文化节 视频访谈 博客/文字 电视媒体 平面媒体 引发社会对运河 命运的关注 促进反思与保护 引发受众对品牌 的认知与联想 品牌内涵的建构 社会责任 商业价值 季度亮点：新浪-通用“体验超越”运河之旅 上海通用-君越品牌知名度良好， 品牌内涵/底蕴严重缺失； 希望利用媒体公信力，进行有社 会效应的联合推广； 新浪需要通过一次大型合作，打破 与通用的合作僵局； 方案要兼顾商业价值与社会效应， 同时需要为客户订制的执行细化； 项目策略规划 季度亮点：新浪-通用“体验超越”运河之旅 66天/12次提案；为客户定制大型商业-社会活动的首次成功尝试 超越常规的整合策划 策略层面，兼顾运营与销售甚至市场的利益，策划成为推进三者的发起者和平衡点(不同于常规商业或招商方案)； 同时，跨越媒体与广告公关公司角色；围绕活动阶段，为客户订制执行性公关炒作策略。 执行层面，区别于常规作为行销环节之一的定位，成为协调搭建整体资源平台，并推进执行的策略核心； 项目推进流程 销售策划部 项目策略制定 提案撰写 项目跨部门协调 运营中心 市场部 外部支持 设计支持 跨频道 资源整合 跨媒体 联合推广 名人邀请 公关公司 社会组织 广告创意 DEMO呈现 读书 文化 房产 博客 宽频… 平面媒体 电视媒体 专业媒体 … 直客销售 整合行销方案 公关策略/话题 网站架构/UE图 …… 客户反馈/需求提出 季度亮点：新浪-通用“体验超越”运河之旅 项目关键环节概览 北京 济宁 洪泽湖 开封 扬州 杭州 京杭大运河；国之枢纽 世界历史最悠久，最长人工运河，与长城齐名； 之于文明，承南启北；打破横向经济隔离，促进经济文化融合交流 ? 社会中坚层；人之枢纽 30岁-45岁 传统理念与现代个性双重特质 事业有成，中高经济收入 之于社会，承上启下；知识与经验的传承者，稳健的中流砥柱 体验 以体验追溯历史 超越 以超越传承文明 公益项目与通用的策略结合 66天/12次提案；为客户定制大型商业-社会活动的首次成功尝试 季度亮点：新浪-通用“体验超越”运河之旅 不知道 认知 了解 接受 认同 行动 水利篇 生态篇 历史篇 旅游篇 开篇 总结.展望 招募 真实记录 研讨访谈 影像还原 申遗调查 万人签名 体验 超越 线上 线下 追溯历史的辉煌 体验一段文明的变迁 正视 / 保护 / 超越 传承一种创造 / 进取的精神 现代交通文明对古代运河文明的巡礼； 文明无论如何演进，超越精神不变 社会层面 传播层面 通用君越的精神内涵如何传递 66天/12次提案；为客户定制大型商业-社会活动的首次成功尝试 季度亮点：新浪-通用“体验超越”运河之旅 阶段内容架构及传播细化(概览) 第一阶段：预热造势 9月1日—15日 专题文章 特邀访谈 线索征集 名人博客 调查互动 世界运河巡礼 世界运河介绍 京杭运河FLASH展示 运河价值/待遇比较 京杭运河演变 结论:历史最长 规模最大 最被忽视 产生原因 形成过程 历史演变 修建运河历史人物 功绩表 运河在各朝代作用 及发展状况 运河价值详解 大运河凭什么申遗 运河与长城历史地位比较 攘外与安内 大运河—中华兴衰的龙脉 地图上的“人”字/运河-长城 “人”的焦点-北京的地位 唐盛世与运河文明 清运河衰落原因及影响 运河的里程碑-隋炀帝 经济角度 历史角度 文化角度 环境角度 调查/话题PK 第2阶段体验预告 体验目的/规模介绍 考察方向调查 66天/12次提案；为客户定制大型商业-社会活动的首次成功尝试 季度亮点：新浪-通用“体验超越”运河之旅 专题UE图与软性公关话题拟定(概览) 9日-14日公关话题概要： 被遗忘的还是被忽略的：申遗争议引发大运河热 智慧的结晶还是消解英雄气概的温床：隋炀帝的两张脸（建议嘉宾：严崇年） 繁荣和运河和荒凉的海岸：运河是否阻碍了中国迈向海洋文明的步伐；（建议嘉宾：葛剑雄教授） 没有了运河，北京是否还能成为历史上的名都：（葛剑雄教授） 兴也运河，败也运河：扬州的兴旺与尴尬（孟建教授） 预热阶段 (9日—14日) 借助热点话题预热运河，迅速引起网民关注 66天/12次提案；为客户定制大型商业-社会活动的首次成功尝试 季度亮点：