维力佳蓝莓冰红茶.DOC

蓝莓冰红茶策划书 (一)封面 微观分析： 竞争者情况： 竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。 目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团大系列品牌相互角诼的态势。推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在%以上 ? 品类 终端（代表产品） 竞争态势 ? 主力消费群 ? 牛奶冰柜终端 ? 饮料及冰箱终端 竞争者 强势品牌 茶 类 传统茶饮 ? 康师傅冰红茶（劲凉），绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉香茶 娃哈哈红茶，龙井茶，柠檬茶，雀巢冰爽茶，统一绿茶，冬瓜茶等 娃哈哈 康师傅 雀巢 统一 康师傅 大流通 凉茶类 ? 王老吉﹑顺凉茶 王老吉 王老吉 大流通 有消费者表示，对于蓝莓的神奇功效其实早有耳闻场上购买蓝莓并不太方便，且价格昂贵 如下图,有57%的消费者表示平均一个星期内买1-2瓶饮料,有30%的消费者表示一个星期内会买3-5瓶饮料,而随着当今社会经济的发展表明随着人们生活水平的提高,市场上对于饮料的需求还将会持续增长. 随着调查结果表明： 现市面上哇哈哈蓝莓冰红茶价位 3元/瓶。 有60%的消费者对于饮料接受的价位在2-3元,而有35%的消费者表示愿意接受的价位在3-4元,为此,制定了定价方案: 1、蓝莓冰红茶的正常价位为3元/瓶； 2、蓝莓冰红茶的促销价格为2.3元/瓶 图表表明，康师傅、统一、哇哈哈，占了市场份额的大部分80％，而其他企业总和才占了20％，公司新推出的蓝莓冰红茶这一独特的口味来抢占市场 大多数消费者表示新产品上市最关心的是口味问题，，其下依次是价格、广告、包装等，仅有极少数的消费者表示最为关心代言人、生产日期等问题。 SWOT 分析 维力佳SWOT分析： 内部环境分析 外部环境分析 优势 更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值借助现有开拓新领域。好喝爽口，很高的营养价值有超过八成的消费者都非常期待，很想马上尝试下此次推出的蓝莓冰红茶，无论从和消费者的反映来看，都已初具明星，或将成为年饮料的流行新趋势。康师傅成为中国包装茶饮料市场的领导品牌忠诚消费者统一、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶饮料市场市场的不确定性和市场风险；成功后其他生产企业的跟进。 ? 1.1目标市场： 相比较往年数据，结合现市面上哇哈哈蓝莓冰红茶的市场数据，做好差异化销售，先走大众路线，慢慢细分市场。 1.2目标顾客： 维力佳元升食品的产品蓝莓冰红茶主要的目标顾客群有: (1)爱美女性的时尚之选。蓝莓中含有大量的花青素，花青素可防止皮肤皱纹的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物质。长期食用花青素，可由内而外地预防皱纹，并且可使皮肤光滑，富有弹性。 (2)电脑族（年轻居多）的护眼之星。蓝莓果实中的花青素对眼睛有良好的保健作用，能促进视网膜上视红素的再合成，减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的。 目标市场选择: 安徽，江西。利用现有的经销商渠道，争取将这2个市场，做成样板市场。 在目标市场定位策略： 根据自己的整体营销渠道与市场领先者保持适当的距离,采取了保持一定距离追随策略.这样可以通过产品创新,分销渠道上追随市场领先者. 4. 在企业产品市场定位策略中选取填补式定位目标,主要是为了 避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟.先入为主的在顾客心目中建立对自己有利的形象. (八)市场营销组合策略 一，产品策略： 产品描述: 产品 规格 价格 蓝莓冰红茶 500ml 3元 产品生命周期的分析与运用: 在导入期阶段,产品存在着销量增长缓慢,产品成本高,产品成活率低的特点,目标是提高新产品的生命力和竞争力,促进其向增长期过渡. 在成长期顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大成熟期趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。快速消费品的行销规律表明：在初期强大的通路促销的支持下，一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置，但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销，那么，商家的选择就是降价或者撤柜。作为冲出品牌包围的一种策略，走差异化路线。产品价格保持在市场平均价格水平，利用这样的价格来获得平均报酬。实施保证金制度。第二，商品销售区域政策。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。差价与折扣。明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间。使得每一个渠道成员都可以获利，这样渠道的成员就都听从的安排了，就可以实现渠道成员的有效管理现在的销售网络构成是公司--一级经销商-- --二级经销商----零售终端。产品要不间断地进行促销，通过一波接一波的渠道促销、