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白加黑广告创意策略 北京昌荣艺术广告公司 2001年6月23 日 背 景 • 感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化； • 白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一 步提高。 • 我们要夺回消费者的注意力。 广告的目的 • 提升 白加黑 的品牌价值，使消费者重新看待这个 “ ” 他们早已熟悉的品牌。 目标消费者 2545岁的城市上班族。 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能 有嗜睡反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的 精力。 目标消费者的想法 •“ 白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得 香，但对感冒的各种症状…… 应该有效果吧？” •“ 白加黑…… 当然听说过，白天不犯困当然好，但我 还是不吃，因为我觉得它对症状好像不太有效。不够快。” •“ 感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我 不吃白加黑，感冒也能好。” 期望目标消费者的想法 • “ 白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒还挺快呀！” • “ 白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。” • “ 白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力。” 广告诉求 白加黑的力量 （黑白分明更有效） 创意概念 《赛马篇》创意概念说明 《赛马篇》 白加黑的力量 （黑白分明更有效） 《赛马篇》 • 解决每一个问题，我们要找对方法，才能迅 速、有效的解决。 •单一的力量永远不能胜过结合的力量。 《赛马篇》 • 创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白 加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖 而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑— 快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也 影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优 势——黑白分明更有效！ 创意概念 《世界篇》 白加黑永恒无限的力量 《世界篇》 •人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生 不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身 上，去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。 《世界篇》 • 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种 没有感冒的美好生活 ，并且以一种不断提升 “ ” 的拍摄手法，从地铁—摩天大厦— 飞机—太空 站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。 创意概念说明 《地球篇》 白加黑永恒无限的力量 《地球篇》 • 创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状， 来体现对白加黑的需要——“ 白天不瞌睡，晚 上睡的香 。即使地球与人类大小如此反差， ” 还可以从人的语调反应出他们的问题，其互动 性、趣味性是创意表现的冲击力，使人产生高 记忆度。 • 《地球篇》以黑、白的自然永存来塑造白加黑 永恒无限的大概念。