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目 录 竞品资讯 概念释疑 消痔总结 关键问题 策略建议 竞品资讯 * * 天和消痔软膏市场状况报告 天 和 项 目 组 2001年4月10日 三九药业九华痔疮栓广告调研资讯 背景：九华痔疮栓是三九药业三线产品之一，1999年为开发OTC市场，三九确定九华痔疮栓为试点品种。2000年前九华痔疮栓主要以医院为目标市场，采取传统的处方药经营模式，但医院销售并不理想。 为开发OTC市场，三九停掉了九华痔疮栓大部分的医院工作，制订1600万元的2000年度营销预算，设计了新包装，由广州黑马广告创意制作CF片，传力媒体策划采买媒介，自2000年四月份启动广告试投放，六月份全面投放，奥运广告即投入近400万元。并委托某调研公司连续三个月在南京、沈阳作广告效果跟踪调研。 竞品资讯 三九患者调研结果 南京、沈阳随机入户访问调研结论： 痔疮在总体人群中患者明显感知症状的比例为20% 在明显感知症状的人群中，会采取药物治疗手段的比例为54% 十人九痔，十人一治 竞品资讯 三九广告调研结果 三九广告对改变消费者购药行为的作用微小 单纯诉求症状及疾病危害的广告创意不好 媒介安排不合理，巨额投放造成的收视率不理想 九华痔疮栓产品特性并不突出，剂型为传统的栓剂，疗效无显著优势，且价格偏高，产品本身缺乏核心竞争力 结论：三九冀希望于以电视广告为主要手段，以品牌经营来撬动OTC市场的营销策略因种种失误而落空。 竞品资讯 三九市场运作结果 三九医药贸易公司下属各销售部对广告创意、媒介安排意见纷纷，在维持完2000年广告后，三九基本停掉九华痔疮栓的广告，2000年实际投放额在1000万元左右。九华痔疮栓作为三线产品基本被搁置，三九OTC主攻品种转向到三九感冒灵和三九纳诺卡。 竞品资讯 广州敬修堂药业市场调研及营销计划资讯 背景：敬修堂化痔栓作为一个老品种已形成全国销售的局面，且在一些重点市场有了一定的占有率。2000年以来肛泰、三九在央视巨量投放广告，促使敬修堂进行了一次专项痔疮药品市场调研，期望在2001年加大OTC市场推广力度以提高份额。 竞品资讯 敬修堂市场调研结果 全国年痔疮药品销售总规模在10亿元左右 全国痔疮药品畅销的区域集中在：东三省、河北、山东、湖北、川渝、广东等地区。就化痔栓而言，其2000多万的销量主要分布在以上地区，其中广东份额最高，河北2000年增长率最高 调查显示：肛泰的疗效差，10个用过肛泰的人中有9个多人认为没有疗效。 竞品资讯 敬修堂2001年市场营销计划 不再销售5粒装，10粒装重新设计包装，零售价定在16元左右 在主力销售省份较大力度投放地方媒介，尤以电视广告为主。目前已知2000年末投放的地方媒介包括：河北电视台、武汉电视台、齐鲁晚报、羊城晚报等 计划投资30万元重新制作CF片，废弃原有“靶篇”CF片 计划配合新10粒装上市在各主力市场开展对患者的促销活动 概念释疑 OTC概念 当前理解： OTC药品 无须医生处方，可直接在药店购买的药品 OTC市场 即药品零售终端市场 问题在哪里？ 把OTC药品理解为一种销售行为概念 把OTC市场理解为一种通路概念 这是企业作为药品生 产和销售者对于OTC以 自身为出发点的曲解 概念释疑 应该如何理解OTC？ OTC来源于药品作为商品的特殊性以及普通消费者缺乏专业医药知识而形成的药品分类方法，只有站在消费者的角度去理解和把握OTC才能从真正意义上理解OTC的概念。 概念释疑 什么是OTC药品？ OTC药品就是非处方药，意指普通消费者在不具备专业知识的前提下可以自主选购用于自我药疗的药品。OTC的本质是患者使用概念，即自我药疗。因此，OTC药品应该发展以下特征： 在药品包装和说明书上提供科学、简明、通俗易懂的使用信息 开展以提高患者自我诊疗、自我保健水平为目的的传播活动 提供优质、可靠的售后服务 概念释疑 什么是OTC市场？ OTC市场是以消费者为核心，以消费者需求为导向的具备类似消费品特征的药品市场。OTC绝不仅指药店这样一个通路概念，OTC药品同样可以由医生处方，并且医生在OTC市场同样具有相当的影响力。但同处方药市场相比，消费者需求和选择则是OTC市场的核心。因此。OTC市场应该发展以下特征： 便利消费者购买，不仅在药店和医院出售，并且在百货商场、连锁超市出售 充分细分市场，按市场不同需求特征推出不同剂型、包装，乃至不同品种的药品 品牌经营，在高度同质化的市场环境中依靠品牌力生存和发展 消费品与OTC营