烟台啤酒烟台三区瓶水分离方案.pptVIP

上海梅高创意咨询有限公司 烟台三区瓶水分离方案（讨论稿） 1.?烟台三区是烟台啤酒的重要市场，目前在该市场处于垄断地位 2.??主要的产品为12度优质烟啤，但目前销量呈现下降趋势 3.?下降的最主要原因是由于通路的过度竞争，形成价格倒挂的局面，导致经销商没有利润，表现出铺货下降和供货不及时，进一步导致销量下滑 4. 更为严重的是,经销商为了追求利润,势必引入其他品牌和烟台啤酒的其他低价产品。目前,已有这方面的征兆。 5. 由于优质烟台是公司的利润源泉,所以,公司亦无能力让利 于通路 背景 ? 6. 另一方面，由于酒瓶的物流由另一个系统控制，即消费者到收瓶小贩到瓶点到经销商到厂商，这一个通路从消费者到厂商有0.2元左右的价差。一部分表现为经销商弥补价格倒挂的损失，另一部分表现为系统的利润 7.由于酒瓶价格的变动性强，使经销商的利润显得不稳定。同时，也由于酒瓶价格的不稳定，也导致了酒价的不稳定 问题与机会点 问题与机会点 机会点 烟台啤酒在五区强势地位,使得有能力解决问题 竞争者尚未真正意义上进入,通路可选方案不多 还有一块收瓶系统的利润可供我们利用 切入点 建立新的收瓶系统,将原来的收瓶体系的利润控制在公司手中,用来补充通路利润 目的 1.理顺通路,使通路有合理的利润,但同时不增加公司的成本 2.建立一套紧密的系统，使其他品牌的进入更加困难 3.稳定啤酒的价格,排除因瓶价引起的波动 对象 针对销售的各个环节，包括经销商、终端、消费者 流程思考 1.???? 原则 l?????? 消费者不应该因此承担更大的支出 l?????? 公司的利润尽可能有所提高 l?????? 通路的利润合理并且明晰可见 l?????? 执行简单方便 流程思考 流程思考 问题和机会的应对方法 1.酒瓶流失问题 制定一个较高的押金价格，使酒瓶和周转箱在其他场合无利可图 在酒瓶和周转箱上印刷标志 2.押金承担问题 总有一个环节要承担押金的成本 公司在五区的强势地位使这个问题风险不大 专用瓶对消费者的利益点的拉伸对解决这个问题有利 在初期使用有效推广手段 要尽可能由消费者承担押金,养成消费习惯 问题和机会的解决方法 3.专用瓶和周转箱的使用 l?????? 具有极强的利益点 l?????? 使用广告、软新闻、新闻等方式大力宣传 4.. 零售商增加收瓶工作 l?????? 使用周转箱使收瓶工作简单化 l?????? 可考虑给一定的服务费用 具体流程设计 1.流程描述 l? 将五区内所有12度烟台啤酒瓶换成专用瓶 l? 五区内12度停止使用捆扎方式,改用周转箱（12个） l? 重新制定价格,价格包括酒水价格、酒瓶和周转箱押金 l?经销商第一次进货除支付酒水费用外，另外支付酒瓶及周转箱的押金 l?经销商以后进货，以原有酒瓶和周转箱换酒，厂方只收酒水价格。如进货数量大于原有的瓶箱，则差额部分收取押金 l? 原则上要求经销商收取零售商押金，最后将押金转移到消费者手中 l? 经销商如果不再和公司交易，则根据退回的瓶箱全额返还押金， 具体流程设计 具体流程设计 1.???? 押金设计 l? 厂商收经销商押金每个瓶子0.5元,每个箱子14元，合计每套收押金20元（12瓶/箱） l? 经销商收零售商押金每个瓶子0.5元,每个箱子14元，合计每套收押金20元（12瓶/箱） l?? 最终押金原则上由消费者承担 导入方案 1.生产准备 l?专用瓶开模、生产，专用瓶要在明显的位置醒目地 印上烟台啤酒标志 l?专用瓶的首批数量确定原则：瓶子的周转周期、周 期内的销售数量、专用瓶的生产周期、唯一性的安 全系数 l 周转箱的开模生产，要在醒目的位置印上烟台啤酒 的标志 l 周转箱的首批数量确定原则同专用瓶 导入方案 2.销售导入 专用瓶的市场铺货 押金收取,在专用瓶得导入最初一个月,允许经销商将旧瓶折价换取专用瓶,减轻经销商资金压力 加强市场检查,防止经销商捆扎 换瓶的时候,要求瓶箱一起兑换,防止捆扎 导入方案 3.市场导入 三区经销商会议,宣传公司的政策 零售店传单派发,宣传公司政策 报纸广告,宣传专用瓶、周转箱的利益点 报纸软新闻 报纸硬新闻 电视新闻 时间进度表 媒介计划表 后记 即使我们成功地导入专用瓶，改善了通路的利润，如果不改变目前通路的无序状况，这一成果亦很难维持。 背景 问题点 核心问题点:通路没有利润 其他问题点:市场没有划分,无序竞争 专用瓶,瓶水分离 产品包括酒水、酒瓶、周转箱 酒瓶为专用瓶、不使用捆扎酒，全部使用周转箱 其中，酒水按价格结构卖，酒瓶、周转箱收取押金 环节 产品流程 空瓶流程 ? 经销商 终端 消费者 流程 环节 问题与机会