上海第一_康师傅上海市场营销策划专案.ppt

透过三群的资源整合及互相协助，来促使顶新集团成为上海地区经营最有效、最专业的食品领导者。 1998/07 开始通路精耕。 2001/01 专属经销商松动，因为市占率仅37%，以及 统一公司极力直送二阶（含我们的经销商） 并拉拢之。 2001/06 饮料进入经销通路。 2002/07 取得领导地位并占50%的市占率，但由于松动 的经销商系统给日清/农心等厂商利用了我们 的铺货网路而起来。. 2002/08 计划透过三群整合(RMB 190 million/year) 的力量建立有竞争力的专属经销网路（由于 生意规模变大，饮料的崛起及现有经销商面 对KA成长的压力) 建立一个属于我们自己的经销网络，以阻挠竞争者的发展。 更深更广的通路精耕，来增加销售及为市场发展铺路。 三群更紧密的合作，来对应日益竞争及K/A并购的影响。 巡补货车*24(22,683村零店/80日巡补点/12天/次) @80,000*24=1,920,000 (假如所有经销商一年后均符合我们的条件) 面在经销商的利润由 0.3元/箱提升至 0.3元/箱+0.5元/箱的奖励 可能在前3个月损失20%销售在封闭通路 (如：政府机关部门、厂矿事业单位) 经由三群整合的理货员部门可增加20%的拜访频率 可减少10%的理货员（现有120位） 一、试点区域 1. 量贩定点(160 sku)： - 乐购：光新、三名理货人员（1个常日班  9.30-18.30，周一休息 2个做一休一  8.00-22.00 对翻班 - 长宁: 二名理货人员（常日班9.30-18.30周  一、周三休息） - 吉买盛：新路达一名理货人员（常日班  9.30-18.30周一休息） 2.区域巡点(S/M:130 sku,CVS:60 sku)： - 徐汇、静安分为四个片区  (目前有7个理货员) - 212个点：连锁(55个点) + 便利(157个 点) : AA类(1个) + A类(63个) +  B类(129个) + C类(19个) 总拜访点数：1493次/月/26个工作日 四个片区：每天15个点左右 * 上海第一 诚信 ; 务实 ; 创新 世界观 ; 中国情；顶新人 Project Foresight 上海第一 Project Foresight To CEO in Shanghai 2002年7月9日 愿景 专属经销商 媒体广告 年度合约 理货员 联合促销 5 个方案 Project Foresight 专案执行长 ( 蔡崇波总经理 ) 专属经销商 理货员 媒体广告 年度合约 联合促销 组长 组员 专案咨询委员 （黄国书总经理\黄锡 兴总经理\张副总 方协理\李协理) 杨长青（处长） 沈康（面） 张晓东（饼） 张平（科长） 李伟芬（水） 尚枫（饼） 游志敦（经理） 张琛（面） 朱静（饼） 邱树荣（处长） 杨慧（面） 陈钧（水） 回晓伟（科长） 李晔（面） 简超平（水） 专案成员 时间表 目标 1、专属经销商案 建立一个在相对应品类中，最具有配送/ 成本竞争力的专属经销网路，并使其成 为公司之长期、忠诚、生命共同体的合 作伙伴。 2、理货员案 建立一个高效地理货团队，提高理货人员 之工作绩效 。节约理货成本30%。 目标 3、联合促销案 销售业绩较前三个月平均值提升30%，接触 人数300万 4、年度合约 达成各客户之2003年的协议条件 (占销 售比）能低于或等于2002年协议条件 5、媒体广告案 有限资源整合,通过议价降低媒体成本 5%并优化资源组合. 专属经销商 厂史背景 K/A 经由开店及并购，目前占有我们60%的生意，且持续扩大中，并对厂家及经销商通路造成巨大的影响。 KA 60% 40 % WS 事实 I KA 康师傅 (3群) 城区 ( 2 区) 郊县 ( 11 区) 城区零店 ( 8,090点 ) 县城零店 ( 4,746点 ) 镇零店 ( 4,000点 ) 事实 II 现有覆盖架构 村零店 ( 22,683点 ) 目前通路精耕并未覆盖上海郊县的所有零售点，如下图所示。 面 水 饼 单位: 万 4,000 8,000 800 4,500 200 1,500 : Current coverage 康师傅 城区 ( 2 区) 郊县 ( 11 区) 城区零店