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南国新城前期调研定位策划案 目 录 第一节 长沙市房地产发展形势及政策分析………………………………1 一、2005年长沙房地产市场运行基本情况2006年房地产发展趋势展望SWOT分析…… ……………………………………………29 市场需求分析………………………………………………………31 项目思路……………………………………………………………39 项目定位……………………………………………………………40 一、项目定位之基准………………………………………………………40 二、项目市场定位原则……………………………………………………42 三、市场定位（开发档次）………………………………………………42 四、价格定位………………………………………………………………45 五、客户细分………………………………………………………………45 六、客户定位………………………………………………………………49 七、功能定位………………………………………………………………52 八、建筑　　 从全国来看，2005年房地产市场调控初见成效，房地产开发投资过快的增长势头得到一定的遏制。以3月17日央行调整个人商品住房贷款利率为起点，以随后出台的“国八条”为标志，长沙市房地产业进入了一个调整发展的新时期。在国家宏观调控政策的影响下，长沙房地产市场投机苗头得到抑制，普通住宅商品房政策优势初现，商品房交易量大幅增长，商品房价格涨幅平稳，二手房成交增幅减缓，房地产抵押登记继续攀高，房屋拆迁量下降，国家宏观调控效果开始显现。随着中央稳定住房价格各项调控政策的逐步落实，我市房地产市场正朝着遏制投机、控制投资、引导合理消费、稳定房价的预期目标健康发展。一、2005年长沙房地产市场运行基本情况 1 长沙市固定资产投资从1998年的148.43亿元，大幅上升到2005年的881.44亿元（2000年后平均增长率为51.8%），成为推动长沙经济增长的强大动力。长沙市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。 2、居民收入的提高为房地产发展提供了支撑 在整体经济发展的同时，长沙市城市居民生活水平持续提高，年均增幅10%左右。2004年长沙市城市居民人均可支配收入达到11000元，远远高出武汉、海口、河北、郑州、成都、兰州等其他同等城市，已处于中西部同类城市前列。根据长沙市十一五规划，预计到2010年末，城市居民人均可支配收入将达到20170元。收入的提高，为房地产的发展注入了持续的动力，成为房地产发展的最大动力。 3、房地产投资依然高歌猛进 自2000年以来，房地产开发投资迅速增长，经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好的发展势头。虽然受国家宏观调控的影响，2005年开发投资为256.35亿元，同比增长46.04％。说明投资者普遍看好长沙市场，对未来市场充满信心。 4、竣工面积首次出现负增长 2000－2004年后长沙房屋施工面积和竣工面积呈现同步增长的趋势，2005年施工面积继续保持了稳步增长，房屋施工面积1913.57万平方米，其中新开工面积779.54万平方米，同比分别增长30.85％、25.21％；但竣工面积首次出现负增长，竣工面积515.16万平方米，同比下降了12.97％。 出现此种情况的主要原因，一是由于近两年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，施工周期较长，同时银行贷款门槛提高，造成相关增长速度放慢。二是国家宏观经济调控对市场的牵制作用。宏观调控使很多市民持观望态度，宏观调控的不确定性，在市场不明朗的情况下开发商对进入市场十分谨慎。 预计2006年商品房竣工面积将有较大幅度增长。同时预示着未来几年长沙商品房供应量逐年大幅增加，将会有一个大的放量期，未来商品房将面临较大的销售压力，市场竞争将日趋激烈。 5、销售面积首次超过竣工面积 长沙市房地产销售面积数量一直呈平稳增长的态势，但增长率波动较大，呈波峰波谷交替的现象。2005年长沙市共有584.19万平方米商品房批准预售，同比增长29.94％。成交面积639.02万平方米，比去年同期增长41.94％，而竣工面积515.16万平方米，销售面积首次超过竣工面积。 出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；二是2004年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。 以上数据说明了长沙市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停