新起点策划案.doc

第一部分 市场研究和竞争分析 □外部市场环境 □内部项目环境 □项目定位 □目标客户分析 □外部市场环境 2001年北京市房地产市场走势 2000年，北京市房地产走势强劲，实现增加值80.4亿元，比上年增长14.6%，比全市国内生产总值的增速高出3.6个百分点，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地产开发投资522.1亿元，比上年增长23.9%，保持了较高的增长速度。 2000年北京房地产能有如此快速的发展，其原因主要体现在以下几个方面： 外部因素主要是全市整体经济连续四年稳步上升，2000年国内生产总值比上年增长11%；居民购买能力也有了显著提高；国家近几年宏观政策导向对住宅产业的扶植及房改政策的全面推行加大了对住房商品化的需求；大规模市政建设、危改需要集中安置大量居民，2000年仅危改动迁了居民2.5万户，63万平方米。 内部因素主要是随着房地产开发行业的发展，目前北京已经进入稳健的发展期，同时开发商吸取其它地方的教训，吸收国外的先进管理经验，市场运作更趋规范、成熟；房地产开发企业总数在不断增加，日趋多元化，尤其是非国用经济实体的大量进入，截止到2000年年底，全市共有房地产企业884家，其中非国有房地产企业达到630家，占75%，并完成投资373.9亿元，占全市开发投资的71.6%，但集约化势头日益显著，2000年全市开发投资的61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。 2000年北京房地产开发投入力度不断加大，成为拉动全市投资发展的主动力。2000年底，全市在建开发项目规模达3580.3亿元，当年完成投资522.1亿元。 2000年1-12月份北京市房地产开发主要统计数据 主要指标 合计 上年同期 增幅（%） 房地产开发投资（亿元） 522.1 421.5 23.9 商品房开复工面积（万平方米） 4455 3784 17.7 本年度新开商品房面积（万平方米） 1676.9 1061.8 57.9 商品房竣工面积（万平方米） 1365.6 1208.6 13 商品房销售面积（万平方米） 956.9 544.4 75.8 商品房销售额（亿元） 470.7 307.5 53.1 目前房地产开发的主要特点： 1. 住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。 在房改政策的推动下，住宅建设初步完成了向市场化的转轨。2000年商品住宅投资288.3亿元，占全市住宅投资的比重达到77.4%，比1995年提高25个百分点；商品住宅施工面积2971.5万平方米，占全市住宅施工面积的比重达到72.8%，比1995年提高13.1个百分点。在商品住宅建设的带动下，市民居住条件不断提高，2000年底达到人均住房使用面积16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。 2. 个人住房成为主流，住宅持续旺销。 个人住房成为主流，住宅持续旺销。2000年全市累计销售商品房956.9万平方米，其中销售商品房住宅898.2万平方米，占商品房销售面积的93.9%。个人购买商品房住宅占商品房住宅销售面积的比重由1995年的19.4%上升到2000年83.1%。 3. 商务社区，仍是北京房地产市场中的非主流产品。 与个人住宅相比，商务社区仍是北京房地产市场中的非主流产品。但是随着经济的发展，越来越多的中小型企业主需要建立低成本、近市场、交通便利、物业管理完善的无限发展空间，由此应运而生的商务社区、商用住宅就有了其特定的市场。 区域市场分析 本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以涉及范围比较小，主要是区域竞争，以项目本身周边范围为竞争区域。这一区域内，目前推出销售的项目有5个。这说明这一地区区域虽小但物业的高度集中，也表明物业竞争的激烈。本案所处的万柳地区周边已经形成住宅的规模建设，周边项目也以纯住宅为主。如果本案定位于住宅项目势必将与周边已经形成规模的项目产生激烈的竞争，所以建议将项目定位区别于周边各项目。 □内部项目环境 本项目研读 新起点嘉园位于海淀区西北三环交界处，苏州桥畔，总建筑规模面积三十万平方米，由七栋商住公寓、两栋酒店式公寓及一栋5A级高档写字楼组成的大型商务社区。 通过上述对房地产市场的分析，以及周边地区竞争对手的分析，再结合本案的特点，可分析出以下几个优势点： ◎ “OPEN HOUSE”新锐概念 OPEN HUOSE 是一个完全开放式的空间，迎合了现代人对个性化生活的追求，充分体现了以人为本的设计理念，消除的不仅是有形的墙壁，更打破了阻碍人们心灵放飞的屏蔽，重新解析了人与建筑的关系。OPEN HUOSE还提供给您一个无限的发展与交流空间，让您在信息时代充分体会交流无障碍的畅快。 ◎ 先进的“筒中筒”建筑结构 独特的“筒中筒”建筑结构具有极大的方便性和灵