如何构建产业营销战略体系.doc

??? 一种新的营销战略图景正逐渐清晰地呈现，这就是我们正在总结的产业营销战略模式。???? 从产品营销转入产业营销，是当前中国市场结构发展阶段的典型特点：中国经济正在从恢复性增长向结构性增长转变。???? 恢复期的企业核心战略是快速、甚至大胆把握机会，投放产品，因为此时市场处于需求拉动阶段，产品的供应速度决定企业的发展速度。???? 从2008年全球金融危机开始，拉动中国经济增长的外需引擎正在减速，内需的结构性问题严重（GDP主要靠“铁公基（房地产）”及其关联产业拉动，社会财富集中在特权阶层）。中国市场的大、散、深特点决定了统一市场、超大规模企业的形成还需要一个较长的过程。???? 中国企业面临经济增长引擎“掉头”（由外需拉动转入内需拉动）的大趋势，但是大多数企业的战略思维与营销方法还是恢复期的产品导向营销战略体系，这种营销思想落后于市场及企业营销实践的情况无异于刻舟求剑。???? 我们认为，在市场竞争形态正在并已经发生深刻的、本质性变化的背景下，中国企业仍然沿用传统的营销战略模式以科特勒为代表的产品营销战略模式（详见本人文章《告别科特勒：中国营销理论体系的创新》），是危险的。???? 这是从客观环境变迁角度看新营销战略模式转型的必要性，此其一。???? 第二点，是从中国营销思想的发展历程及供应方角度看，对新营销战略模式的渴求已经出现，但解决方案还没有体系化地呈现。???? 以《销售与市场》为阵营的中国式营销（刘春雄、金焕民的增长三部曲为代表），以陈春花为标杆的学院派思想（中国营销思考、价值型公司等著作为代表），都在试图总结一个中国营销成功模式。???? 问题是，仅仅以过去30年成败企业案例为对象的营销战略总结，本身就犯了产品营销战略思维里最核心的病症：从企业内部要素（及做法）总结关键成功因素。???? 这正是产业营销战略模式要根本扭转的：中国经济最大的结构驱动力与掘金机会不是产品，而是产业。那些把握产业趋势、结构及驱动力的企业，才是最后的赢家。[!--empirenews.]???? 刘/金增长三部曲的《让增长改变命运》谈到了行业整合趋势对企业的决定性影响，但是没有在战略高度或理论体系角度阐明这种影响的本质，即新营销理论体系与方法。???? 我们可以理解两位实战型学者的谦虚，但是现在到了告诉中国企业市场真相与思想真相的时候。???? 吴晓波的《大败局》系列、《激荡三十年》系列，是对中国30年经济发展历程、产业演变过程、标杆企业成败的一个描述与总结。读史可鉴兴替，但经营企业完全依靠读史显然是不够的。???? 郎咸平教授在2005—2008年间，自《第一财经》的“财经郎咸平”节目被委屈摘牌后，发愤写了行业本质系列、产业链阴谋系列著作，从宏观角度揭示了全球及中国市场转向产业竞争的本质，产生了积极的社会效用。但是上述著作在落地到具体行业本质的分析中，还是暴露出宏观研究的局限性：对企业来说，郎咸平的著作能启发思想，却给不出一个正确的方法论（书中很多行业本质的结论是偏颇甚至是错误的），比如著名的“非常6+1”理论可以解释中国经济的结构性问题，但还远不是企业转型的战略指南。???? 过去30年是本土企业勃兴的时期，也是中国智业服务企业兴起的时代，诞生了很多富有原创性的智业机构，从总体看，对中国企业的成功案例是大于失败案例的。???? 但是在理论及方法论上，仍然是传统营销战略思维、西方管理咨询模板、最新商业思想三类“输入型”思想的学习者。???? 根本原因，在于本土的策划大师，醉心于可以招揽客户的“生意主张”，而不愿意真正花费时间、精力、成本去研究思想方法。导致商业观点如云，却没有一个真正的思想体系，有的甚至故意以讹传讹，随意夸大，如定位理论、品类理论、蓝海战略、跨界（杂交）理论、系统（体系）营销理论、切割理论、抢位理论、深度营销理论、盘中盘理论等。???? 我们无意批评智业公司的生意主张，任何生意主张都是合理的，只要没有违反商业道德底线。???? 但是尘归尘、土归土，生意归生意，思想归思想。如果失去了对科学理论逻辑的基本尊重，将以偏概全的战术方法说成普遍真理或普遍规律，未免有点“著书只为稻粱谋”了。[!--empirenews.]???? 从生意主张到思想体系，这是中国智业机构对于营销理论的应有态度。???? 与智业机构对应的是，现在确实如丁磊所说写作的人比看书的人还多。本来这是好事，是社会进步的表现，但是博客化思考、微博化观点，将即时的感想观点当成了思想逻辑，这也是建设理论体系的大敌。???? 今天，我们提出了构建产业营销战略体系的愿景，并不是博纳睿成或者史贤龙要独占这个思想，因为真正的思想不可能由一个权威去代表，而是一定会成为很多学者、思想者的共