大名城品牌营销策略.docVIP

大名城品牌营销策略方案 前言： 确定下一阶段营销方向，把品牌战略作为下阶段营销工作的根本核心。在品牌战略纲领的统领下，所有的营销活动、宣传推广、工程形象等均有统一思想，统一路线，提高企业向心力、凝聚力、执行力，使项目推进不至于脱离根本方向。 在未来风云变幻的楼市进程中，廓清楼市迷雾，厘清事实真相，在错综复杂的楼市竞争中脱颖而出，并始终立于不败之地！ 目 录 一、大名城品牌策略形成背景 二、中国地产巨头品牌路线 三、大名城品牌营销依托——三大喜讯、两大基础、一个保障 四、大名城品牌定位——“用心提升沂水人居环境” 五、大名城品牌营销“三度策略” ——品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度 一、大名城品牌策略形成背景 1、国内房地产市场面临政策调控，未来“钱景”并不乐观。 2010年2月份各大城市成交量下滑，但房价依然坚挺，70余大中城市房价2月份同比上涨10.7%，3月份第一周多数大中城市交易量呈腰斩之势；从价升量跌的市场动态来看，房地产开发商依然坚守现有立场，与政府、消费者博弈。 09年刚性需求大量释放，市场井喷，开发公司赚的盆满钵满，自有资金比例提高，对政府、银行资金依赖减小，开发商“不差钱”的事实使其坚守房价高地，决不让步。 从博弈三方来看，消费者处于弱势群体，只能靠口水刺激开发商和政府让步，加上消费者抱团意识并未达成统一，在博弈过程中没有实际话语权。 而政府作为宏观调控主体，在三方博弈中左右为难。调控手段过激，会使作为国民经济支柱产业的房地产收到打击，根据目前积累的泡沫来看极有崩盘的可能，房地产泡沫破灭会给带有资本主义色彩的中国特色社会主义经济带来极大打击，最直接的就是GDP增长目标难以实现；而不做调控则民怨沸腾，对于现阶段政府的“维稳政策”制造极大压力。 我司认为，在“经济发展”和“社会稳定”两相权衡下，政府会拿房地产开刀，以“壮士断腕”的决心，牺牲部分GDP，以维持“和谐社会”的稳定发展。 根据上述分析，房地产市场调控势在必行，房地产调控主要分为政策调控和金融调控，我司认为本次调控将以政策调控为主，并辅以适当的金融调控。从年前的“国四条”“国十二条”等政策频出，为金融方面只增加了银行的存款准备金比率，就不难看出宏观调控的主要方向。 2、购房、投资需求被抑制，新的观望周期即将出现。 政府的调控政策必然打压消费者的购房动机，刚性需求被抑制，投资渠道在次收缩，新一个轮回即将开始。 “日中则移，月满则亏物盛则衰，天地之常数也。“过程精品”需要精品楼盘量的积累和质的飞跃，品牌的意义在于消费者由于对楼盘的满意度高进而相信楼盘的开发者 金地 创新战略 “创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金海湾花园，每一个楼盘都有自己的特点，都和创新密不可分 品牌包括知名度和认知度，有眼光的企业经营品牌最重要的是获得市场的认知度，房地产品牌必须与规模经营相结合，必须不断扩大市场份额 大名城现阶段品牌特征：建筑质量优势明显，创新战略及企业文化薄弱。 三、大名城品牌营销依托——三大喜讯、两大基础、一个保障 1、三大喜讯 1）1、2号楼即将开工建设，3-12号楼在4、5月份主体形象将有很大进展，项目工程形象逐步完善，为品牌营销建立提供形象保障及工程保证； 2）红城广场3月15日开工建设，作为沂水最大的市政广场，将为项目形象完善及社区配套完善，提供强有力的支撑，为品牌营销提供热点话题及硬件支持； 3）文化旅游城二期地块于2010年3月10日正式摘牌，为项目后续营销提供延续基础，为项目品牌营销拓展提供更大空间，更是品牌营销策略产生的必要条件。 2、两大基础 1）前期推广使项目品质形象逐渐深入人心，并积累了丰富的客源基础； 2）通过一系列的老客户活动，增强了老客户对项目品牌的忠诚度，培养了一批忠实的业主群体； 3、一个保障 一期项目消化近半，资金稳步回笼，品牌营销有财力保障； 总结：大名城现阶段品牌营销时机已经成熟。 四、大名城品牌定位——“用心提升沂水人居环境” 辅助推广语： 我来了，我看到，我被征服！ 至尊尚品，名城一生！ 一个承载沂水住宅新梦想的社区！ 50万平米多业态综合社区 沂水首席水景园林社区 买的不是房子，是生活。 城市精英，专属领地。 …… 定位释义： 1、“用心”一词源于古人的“用心则无所不及！”，表现出大名城在提升沂水人居环境上的决心和信心，其具体表现在工程的桩基础、建筑结构及工程质量上，延伸开来就是“用我们的真心换业主的放心！”。 2、“提升沂水人居环境”是我们的行动宗旨，提升居住环境，让沂水人在居住上有更加舒适自在的自由空间。人居环境不仅是硬件上的改善，更是一种生活方式的转变，大名城将通过完善的硬件配套，提供给业主更加人性化的居住空间，健身、休闲、学习、娱乐、邻里交往等将于过去有着质的改变。 五、大名城品