第十四章 市场营销道德.ppt

市场营销学 第十四章 市场营销道德 第一节 市场营销道德观 第二节 中国传统文化中的营销道德思想 第三节 市场营销道德与实践 第四节 市场营销与社会责任 在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或执行四项基本义务： 　 1、使消费者获得安全产品与服务的权利。即要求企业保证购入产品或服务的消费者的身体健康及生命安全。为此，要求生产者及经营者对其所生产和出售的产品或服务所产生的后果负责任。 　　2、使消费者获得有关产品充分信息的权利。即要求企业向消费者提供充分的关于产品优劣、构成成分、使用方法及使用效果等真实情报，以避免误导消费者作错误的购买决策。 　　3、使消费者具有自由选择产品的权利。即要求企业在任何时候让消费者自由选择自己所需要和所喜爱的产品，反对企业对消费者采取高压推销及垄断政策，反对诱惑消费者购买并不需要的产品。 　　4、使消费者具有申诉的权利。企业对消费者因购入的产品或服务不满意而向有关部门进行申诉，应持欢迎及支持态度，并对消费者的损失进行赔偿。 （二）保护社会利益及社会的发展 保护社会利益及社会发展是企业义不容辞的社会责任。企业从事生产经营活动，一方面为社会创造日益丰富的物质财富，以保证社会各经济部门及国民经济的正常运转，以及保证中央及各级政府、各企事业单位职能正常运行所需的物质条件，亦即为保护社会利益及社会发展提供使用价值形态的财富；另一方面，企业为国家及各级政府提供一定的税收，即从价值形态上为国家作贡献，以增加国家积累资金，促进国家建设事业迅速发展。 此外，企业还应当对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育、娱乐、社会贫困地区的发展，这是近年来企业社会责任的延伸。在实践中，许多企业认真地履行了为社会提供丰富优质的财富及照章纳税等社会责任，但有些企业由于经营指导思想不端正，一味追逐利润最大化，或生产和销售不符合社会要求的产品，或进行偷税漏税，严重地违背了法律及道德原则。由于诸多原因，许多企业还不可能对社会公益事业进行支持和捐赠，更不能将这些活动纳入社会责任的范畴。 （三）保护自然环境 保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。随着商品经济的发展，企业在为社会创造巨大财富、给广大消费者提供物质福利的同时，却严重地破坏自然生态平衡，污染了环境，并造成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施社会可持续发展战略势在必行。通过绿色营销从微观方面实施可持续发展战略是企业的社会责任，通过绿色营销来保证消费者的绿色消费亦成为企业的社会责任。 4.2 社会责任对企业营销的影响 市场营销道德和社会责任两个概念虽然经常互换使用，但二 者是存在区别的。道德与个人哲学观(或价值观念)相联系，即在某特定的决策环境中判断是非。社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。因此，社会责任是面对市场营销决策对社会的整体影响。任何公司既要履行社会责任，又要支持营销道德。 　　判断某一行为是否道德及负社会责任，主要视企业根据这两种因素及有关条件作出的营销决策是否获得广大消费者的拥护、是否是合法的、是否符合行业的习惯。如果回答是肯定的，那么该决策是可接受的具有道德性及负社会责任的。 　　企业履行社会责任，一方面促使企业营销决策不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。事实上，许多企业通过营销实践逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来近期利益更加重要。 例如，几十年前，香烟营销者宣传吸烟对身体健康有利，而多年研究发现，吸烟与癌症及其他疾病有关，随之社会对吸烟态度发生变化，企业营销者面临新的社会责任，如忠告吸烟者有害于健康，或为消费者提供无烟环境。如果企业营销者为了短期利益，不忠告广大居民吸烟有害于健康，必然会损害消费者的利益，最终会影响企业的形象及其长远利益。 　　另一方面，企业履行社会责任会面临诸多困难。诸如由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益。企业要找出整个社会需求是困难的。企业往往满足某一群体需求的同时，很难满足另一群体的需求，亦即对某一群体履行了社会责任，对另一群体则未能履行社会责任。而且，满足整个社会需求及满足某一群体需求，均需付出成本。例如社会要求干净环境及保护野生动植物及生存环境需要支出大量费用，从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上。而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利