五粮液干一杯品牌定位与分析及TVC创意.doc

干一杯品牌定位与分析 一 干一杯目标消费者分析 ? 基本情况： ???????? 年龄：30-60岁 ???????? 社会阶层：工薪阶层，中低收入阶层 ???????? 职业：一般职员、工人、农民、干部、富裕农户、军人 ???????? 收入：收入固定，但不丰。月收入在500-1500元之间 ? 生活扫描： ???????? 生活平凡，重心集中在工作和家庭两个方面。每天两点一线的生活，生活圈子狭小。不是社会的主流精英人群，只是最平凡普通的一群。 ???????? 工作稳定定型，有固定的收入。为人低调，不求变动。对工作或有不满但很少主动争取改变，安于现状。 ???????? 在家庭中扮演决策者的角色，承受来自家人的压力。生活的维系，老人的赡养，孩子的教育都是需要面对的问题。 ???????? 生活交际的范围也较小。平时很少有商务应酬，多是频繁的朋友或家人间3-5人的小型聚会（便饭）。饭局建立在一定的感情基础上，通过相互间的交流沟通增进情谊，排挤生活中的压力，缓解孤独之感。 ? 心理透视： ???????? 受中国传统文化的影响较深，思想较传统，重感情，讲义气。重视家庭，关心朋友。 ???????? 在生活中积累一定的经验，对事有自己的见解和想法，但因为身份地位的差距在实际行动上往往受人牵制，不能按自己的想法办事 ???????? 生活的艰辛带来对现实的不满，心里有强烈的落差感却难以平复 ???????? 人到中年，与人交流机会逐渐减少，希望与人沟通，获得更多的认同和理解 ???????? 青睐质优价低的白酒产品，不仅可以满足自己的口感需求，又不会超越自己经济承受能力 ???????? 注重饮酒的安全性，考虑到制作工艺的卫生 ???????? 信赖知名品牌，不仅品质有保证，而且可以带来附加的身份价值 ? 消费聚焦： ???????? 目标受众白酒消费多为在家自用或日常宴请，有一部分商务用途 ???????? 希望购买方便，终端销售铺货。在居所附近的便利商店、小型商超、小餐馆食店都可以买到 ???????? 喜好喝酒，经常喝酒，对酒的口感有自己的偏好 ???????? 由于经济环境的限制，精于盘算，在白酒消费中看重价格因素，偏好信价比高的产品 ???????? 对酒质有要求，好喝不醉人。能够更好的促成沟通，而不是一杯即倒。不是为了喝酒而喝酒，“醉翁之意不在酒” ? 综上所述，可以发现干一杯的目标消费者是固定年龄阶段的、收入中等偏低、对酒的品质和价格有一定要求、希望可以通过喝酒得到一种精神寄托的城乡大众化男性。 ? 二 上市期品牌目标 全面铺市，迅速建立品牌知名度 ? ???????? 在白酒的行业领域重点造势，从批发商、经销商、到终端形成品牌知名度，建立重点市场和行销平台 ???????? 建立苏、浙、豫、晋、川、滇、冀、闽八省为重点销售区域，树立初步的品牌形象 ???????? 强调干一杯优良的品质和高性价比的优势，引起目标人群的关注和好感，迅速建立干一杯品牌初步体验 ???????? 完成4000万以上的销售业绩 三 干一杯的品牌定位 1 五粮液集团出品的质优价优的中低价位的产品。 2 品质定位 达到五粮液优质酒标准，采用五粮的传统配方和600年的传统酿造工艺。 3 目标群体定位 ???????? 大众消费中喜欢饮用白酒的人群 ???????? 年龄30—60岁，对酒的品质和价格有一定要求的城乡大众化消费人群 3??????? 市场定位 ??? 全国中低价位的白酒市场 ??? 初期以苏、浙、豫、晋、川、滇、冀、闽八省为核心的区域市场提升 5 形象定位 ???? 居家男子，厚道平凡、重情重义、为人亲和，蓝领（工人）灰领（农民）等传统的中国男人 ???? 一个亲和知心的朋友，一个值得信赖的伙伴 6 干一杯的品牌陈述： ???????? 干一杯是中国白酒大王五粮液出品，极具历史文化渊源 ???????? 具有香气悠久、醇厚丰满、清洌甘爽、尾净怡畅的独特风格 ???????? 以大众化的价格提供给顾客高品质的超值享受，物美价廉 ???????? 企业规模庞大，关心消费者，尤如父亲般可靠，值得信赖 ???????? 产品亲和知心，感性高尚，尤如朋友和知己 （目标：30——60成年男性，尤其是收入不高，白酒的深度喜好者，但渴望理解、尊重、寻求生活真谛和追求理想的人） ? 四 干一杯的品牌策略 1 ???????? 干一杯充分体现了中国白酒文化中激情、奔放，豪爽、仗义的特色 ???????? 干一杯是白酒文化中释放自我，张扬个性，渴望“酒逢知己千杯少”的人际沟通，追求“物我两忘、天人和谐”的自然境界的现实写照 ???????? 干一杯兼具北方人的豪爽，南方人的义气，其重情重义，中庸和谐的文化特质是中国传统人文精神的体现