整合营销传播美国西北商学院标准课件浓缩版.pptVIP

Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 一、整合营销传播的内涵 从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳” 西北大学，1991 让我们来逐字分析 整合（Integration）： 将各个分散的片断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版 营销（Marketing）： “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式 传播（Communication）： 人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义 传播是双向的 传播是连续的 二、整合营销传播的历史背景和发展过程 80年代美国的代理商对市场的联合做出响应 试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音” 大失败——Orchestration，Whole Egg等 90年代早期的复苏 由市场商来驱动 依靠数据和技术 一种由外到内的方式 以财务为重点 CRM的先驱 90年代中期的重生 以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报 今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合 规划过程的整合 整合关于客户和潜在客户的信息 跨企业单元进行整合 传播战术的整合 跨媒介载体的整合 规划过程的整合 什么是整合营销传播？当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目” Agora, Inc. 1997 三、整合营销传播体系的十大核心目标 客户知识/对客户的认识 由内向外的规划 有说服力的以客户为重点的信息 传播工作中的协同和一致 独立于媒体之外的传播规划 协调一致的综合性过程 以客户为中心的组织机构 相应的补偿系统 闭环式投资过程 财务投资和财务回报 1. 客户知识与对客户的认识 2. 由外到内的规划 典型的“由内到外”的规划过程 新兴的市场需要由外到内的项目 由外到内的规划 3. 有说服力的以客户为中心的信息 利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式 重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上 4. 传播手段的协同和一致 独立于媒体之外的传播规划 6. 以客户为中心的组织机构 7. 协同的综合性过程 8. 相应的补偿系统 9. 闭环系统 10. 财务投资与财务回报 通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部转到整合营销与传播上来 整合营销传播的规则可以帮助我们： 延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复 将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域 从市场交易转变为客户关系 构建长期的品牌权益 研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。” Agora, Inc. 1997 四、整合营销传播的四个阶段 整合营销传播的四个阶段 第一阶段的目标是为客户提供一个连续的一致的传播规划 跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同 第一阶段的发现 整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较高的程度 在组织内部 跨行业单位 与外部供应商 这一过程不能由形式上的政策和程序单独驱动 实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法 实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法 第一阶段的发现 企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其它供应商来帮助协调 只有25%的最佳实践企业将监督整合的责任交给了代理。 合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商 即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机 主要的任务是协调内部和外部的提供者 第一阶段 成功因素 规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标” 正确的指导方针和手册详细规定了有关音调、外表和个性的政策 强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门和单位进行信息调整 举办传播会议来讨论和解决冲突 高级营销和传播执行官的领导魅力 整合营销传播的四个阶段 第二阶段的目标是用客户的观点来看待传播 认识品牌接触中的各个点 培养客户反馈、动态和互动的传播 在各个恰当的接触点上创建与客户的对话 客户的传播观点 第二阶段的发现 多数的最佳实践企业都进行