运用波特理论分析运动鞋行业.ppt

在围城中突破 ——运用波特理论分析运动鞋行业 01工管（1）班 黄丽虹 1号 在围城中突破——序 2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头上的奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈的展开。另一方面，今夏的雅典奥运，中国在金牌榜上的丰收，也激发了中国人对体育更强烈的感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲的风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内企业分羹运动产品市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。 据了解，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业的发展。 另一方面，运动鞋决战品牌围城中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，据了解，仅被称为中国鞋都的福建晋江地区就汇集了３０００多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远发展。 在围城中突破——理论 波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”， 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争 首先，现有竞争者之间的竞争。这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 运动鞋的国际领域存在较高的进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新的市场争夺，一类高端市场已经被国际品牌凭借品牌技术、营销和管理的综合优势占据着，他们在牢固地占领了国内的一类市场的同时，将目光锁定在了二级市场。与此同时，国内大部分的品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数的国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗透。目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/耐克 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，耐克2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 第一，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/耐克 第二，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。 第三，市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无