湖北荆门市场丁香园风情小镇阶段推广细案.docVIP

丁香园·风情小镇阶段推广细案 (2005年6月—9月) 【前言】前期通过有效的沟通，我司与贵司在营销推广的整体思路上取得了统一。随着工程的推进，我司将针对性相应时段、季节提出操作性强的实效性营销策略及推广方案，为项目销售的顺利推进做好铺垫。 以下，我司将综合分析丁香园·风情小镇所面临的多种情况，制定切合本案实际情况的营销方案。 【市场背景分析】 明确项目营销推广所处的阶段特点，才能针对不同的阶段特点制定出相应的科学的营销策略。阶段特点是一个综合性的背景，包括众多影响项目推广的因素，在此我司主要从项目的内在特点和外在的市场环境来对阶段特点加以分析。 1、市场环境分析 荆门市场目前仍处于地产开发的初级阶段，通过详实的市场调查，我们可以非常确定的说，从先天硬件上本项目已经拥有其他多数项目所不具备的优势。 遵循现代营销中“人无我有、人有我专”的原则，丁香园·风情小镇在形象导入期所要做的就是迅速打响知名度，提高市场认知度。在同质楼盘纷纷以“高档”炒作市场的时候，我们只有让受众一提起荆门首席高档社区就首先想到丁香园·风情小镇，才能真正在市场上博得一席之地。 2、季节特点及项目特点分析 2005年6月以后，随着气温的逐步攀升，房地产市场将进入销售淡季。就季节特点而言，入市时机对项目不是最有利。但由于此时其他楼盘宣传力度相应减弱，本项目高调面市亦更容易吸引受众眼球。 故，本阶段形象导入期，项目造势手法可考虑以活动为主，通过与天气、季节相契合的活动，吸引受众参与，从而达到宣传项目口碑的目的。 【阶段推广重点及策略分析】 阶段推广重点： 在导入期的推广中，我司将丁香园·风情小镇的总体形象定为“自然美宅·苏格兰风情小镇”，全面突出项目的自然风情及异域格调。 荆门市场上，以前也曾经出现过以“异域概念”做切入以凸显高端品质的项目，但大都因为操作不力及目的不明，最终做成了“四不像”——形象混乱、档次不佳，没能广泛引起大众的重视 因此在丁香园·风情小镇的整体市场推广中不仅应将“苏格兰风情”贯穿始终，还需要树立项目“高端首选”的形象概念，突破市场。 ◎形象概念：自然美宅·苏格兰风情小镇 ◎主题口号：生活的苏格兰表情 ◎释义： 主题口号的提出凸显丁香园·风情小镇突出的“苏格兰格调”，给人“风情入骨”的直观感受并形成统一的认知，突出丁香园·风情小镇乃高品质、高格调地产项目的定位，与市场上众多单薄地讲高端的住宅项目区隔开来。 2005年6月底—9月的推广重点分一下三个阶段： 2005年6月底、7月 以开工奠基仪式为切入，通过报纸、电视台及奠基现场的活动，引起市场对风情小镇的关注，第一时间将项目名气打出去。 需要指出的是，此阶段的市场切入并不能仅仅靠对奠基仪式的炒作来完成。同时要配合的有户外广告牌、道旗、车身等，并需佐以电视台节目预告栏目中风情小镇的标志等配合。让风情小镇的“身影”在期房阶段就已经无处不在，进入荆门人民的生活。 2005年8月 利用排号，进行内部认购。通过举办夏令营活动，突出项目的人文、教育特质，对目标客户进行积累和梳理。 活动是引发项目关注的最佳手段，此时受众比较容易被吸引关注项目特质。通过举办夏令营（目标客户交纳一定诚意金2000元/通过抽奖方式，即可协同一名子女参与），促使客户下定。 2005年9月 以市委、市政府名义举办相应项目价值研讨会，宣传项目的经济和社会效益，从政策的高度对项目进行全方位、立体式宣传。 从政策的高度入手，使项目的形象及口碑得到新的提升。 总体推介策略： □策略一：高举高打，高调入市，差异化生存。 丁香园·风情小镇有着其他项目所无可比拟的优势。入市之初凸显优势，在区隔对手的同时可火速引爆市场，。 凸显项目差异化，实际操作中，可通过对比来提升项目的竞争力。 对比一：苏格兰风情小镇的生活就是避免流俗！ 与荆门现有项目比较，个性而极富格调的风情小镇显然是独一无二的。我们可以非常肯定地说，您的生活与众不同！ 对比二：规模小镇就是比小规模社区优势突出！ 完善的规划带来悠闲、享受的生活，而无可比拟的教育优势，使整个小镇又多了一份文化感和品质感。居住在此，就是品位和身份的体现。 □策略二：高调开工+活动造势+政策指引，三刃剑紧密配合打开市场缺口。 在前期的推广中一定要保证信息传播面的广度和特定范围内的深度，以达到有效传播、扩大认知度、树立项目形象的目的。注重项目的形象包装和媒介组合策略的运用，结合荆门市场的区域特点，科学利用各种媒介手段进行立体推广，不仅能够有效地降低推广成本，而且能更好地树立项目形象。 2005年6月—9月之间结合项目开工、气温较高等特点，此阶段的推广要想达到最佳效果，需要通过一系列的营销手段来实现。我们主要采用常规“报广+软文”的推广模式并协同以下辅助推广方式来进行： 1、事件营销 特色活动推广通常是广告推广的有效配