规划企业战略与市场营销管理.ppt

新疆财经大学工商管理学院 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命 4．发展方向 世界著名公司的企业使命 IBM公司：适应企业界解决问题的需要 美国电报电话公司：提供快速有效地通讯能力 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。 麦当劳：质量、服务、清洁、价值 四川长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任。 TCL:今日中国之狮(TODAY CHINESE LION) 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据 （1）各项业务之间是否存在共同的经营主线 （2）注意贯彻市场导向（市场导向而非产品导向） ， （3）保证切实可行。 产品导向和市场导向不同的业务定义 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 　　 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate（市场成长率）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share（相对市场占有率），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 公司常犯的错误 1、要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或投资报酬率 2、给现金牛业务的留存资金太少，或留给他们的留存资金太多，使公司无法向新的成长投入足够的资金。 3、给狗类业务投入大量的资金，希望扭转局面，但每次都失败。 4、保留太多的问题类业务并逐项投资，对于问题类业务要么得到足够的支持以获得细分优势，要么干脆放弃。 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 矩阵方法存在的问题 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 GE法1 图中纵轴表示市场吸引力。其取决于下列因素： 1、市场规模：规模大，吸引力强 2、市场增长率：增长率高，吸引力强 3、利润率：利润率高的行业，吸引力强 4、经济周期性：影响小，吸引力强 5、季节性：受季节性影响小的行业，吸引力强 6、规模经济效益： 7、竞争激烈程度：缓和的行业，吸引力强 8、学习曲线：单位成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业；反之则小。 GE法2 图中横轴表示竞争能力：其由下列因素构成： 1、相对市场占有率：愈大，竞争力愈强。 2、价格竞争力：愈强，竞争力趋强。 3、产品质量：较竞争者愈高，竞争力愈强。 4、顾客了解度：对顾客了解程度愈深，竞争力强。 5、推销效率：推销效率高，竞争力强 6、地理优势：生产和市场的地理位置优势愈大，竞争力愈强。 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　　—可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，200