康恩贝品牌管理探讨.doc

【作者原系杭州思美广告有限公司品牌经理，现任外商独资企业美生日化（杭州）有限公司市场总监】 康恩贝品牌管理探讨 ·严敬华· 康恩贝从导入VI开始，就表现出要走品牌之路，但遗憾的是由于缺乏战略性的规划与指导，时至今日，康恩贝依旧没有强势的产品品牌与背书品牌。 而且由于一直把VI等同于整个CIS系统，忽略了品牌建设，片面追求CI，致使品牌管理没有进行过合理的整合。 根据目前流行的标准，当一个产品在市场上的份额达到26%以上时，该产品才有可能是真正意义上的品牌。其实，康恩贝失去了很多的不该失去的机会，比如前列康、比如天保宁、在曾经是巅峰状态时，由于没有介入全局性、长远性的品牌管理，致使这些品种没能发展成真正意义上的品牌。而现在更遭的是索性连处方药整个打造品牌的机会都没有了。 但有一个意外：那就是贝贝血宝。可能是无心插柳柳成行的原因吧，因为康恩贝对贝贝血宝只是做了一个品牌维护而已，但发展得很好。 营销上有一个新论：营销的最高境界是什么？ 营销的最高境界是营销的各个环节都没钱赚！为什么？ 凡是扣率高的产品肯定做不大，市场做得好的总是一些扣率低的品种，贝贝血宝的每一个经销环节几乎都没钱赚，现在的脑白金也一样，这看起来好像不符合市场经济的规律呀，其实并非如此，因为消费者需要啊！关键就在这里，消费者需要，你就不能没有这个品种，如果经销商你没有消费者需要的产品，消费者就下次不会再光顾你了，顾客