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营销策划大纲标准模式 深圳市采纳营销策划有限公司 一九九八年八月 第一部分：前言 第二部分：市场分析 1、 市场概况 2、 问题点分析： （1）关于观念 （2）关于市场环境 （3）关于竞争状况 （4）关于产品 （5）关于消费者 （6）关于媒体 （7）关于销售商情况 （8）关于销售 （9）关于策略 3、 解决办法： （1）重新定位 （2）品牌规划 （3）更新推广模式 （4）强化媒体 （5）改变诉求 （6）加强广告创意 （7）重新组织运作框架 （8）完善市场运作程序 （9）终端管理科学化 （10）全方位促销模式 （11）立体公关策略 （12）加强成本控制 （13）加强人员培训与管理 （14）实行计划性铺货 （15）实行专业评估 市场机会点： 第三部分：产品定位 1、 产品特点 2、 产品定位 （1）消费者人群定位 （2）产品功能定位 （3）产品品牌定位 （4）产品精神定位 3、 产品诉求点： （1）产品功效诉求 （2）产品品牌诉求 （3）产品精神诉求 4、 产品独特卖点： （1）侧重功能 （2）侧理精神 第四部分：营销组合策略 1、 产品 2、 包装 （1）单一型 A、高 B、中 C、低 （2）组合型 A、高 B、中 C、低 （3）混合型 3、 价格 （1）高 （2）中 （3）低 4、 渠道 （1）方式 （2）网络 （3）管理 5、 形象 （1）品牌形象 （2）产品形象 （3）企业形象 6、 促销 （1）促销目的 （2）促销形式 （3）促销程序安排 （4）促销方法 第五部分：广告策略 1、 广告主题 （1）功能主题： 广告语 （2）精神主题： 2、 广告策略： （1）前期广告策略 （2）中期广告策略 （3）后期广告策略 3、 广告诉求点： （1）功能诉求 （2）品质诉求 （3）品牌诉求 （4）精神诉求 （5）公关、促销诉求 4、 广告创意表现： （1）电视广告创意举例 （2）报纸广告创意举例 （3）广播广告创意举例 （4）杂志广告创意举例 第六部分：推广策略 1、 推广目的 2、 推广方式： （1）配合事件 （2）配合公关 A、新闻事件 B、科普公关 a、讲座 b、录像 c、报告会 d、科普文章 （3）活动公关 a、报纸 b、电视 c、广播 d、杂志 e、终端 （4）配合促销 a、终端促销 b、现场促销 c、事件促销 第七部分：媒体策略 1、 媒体组合 （1）多媒体组合方案 （2）媒体选择依据与组合原则 A、按目标市场确定 B、按目标消费者确定` C、媒体组合原则 （3）媒体组合方式举例 2、 媒体传播效果 （1）播出次数 （2）到达率 （3）暴露频次 3、 媒体预算 （1）预算方法选择 （2）计算公式与方法 4、 媒体计划表 （1）功能广告 （2）品质广告 表同（1） （3）品牌广告 表同（1） （4）精神广告 表同（1） （5）公关、促销活动广告 表同（1） 第八部分：销售与终端管理 1、 销售管理 （1）营销部工作责任 A、管理部组建及培训 B、营销部工作责任 a、营销部岗位责任 b、业务部岗位责任 c、推广人员岗位职责 d、内务人员岗位职责 （2）终端管理 A、营销部计划程序 B、业务员工作程序 C、推广人员工作 D、内务人员工作程序 （3）销售管理制度 A、经销商管理制度 B、业务员管理制度 C、样品管理制度 D、内务管理制度 E、价格管理制度 （4）各地经营部管理 （5）拓展新市场准备 （6）经销商政策 （7）业务员政策 （8）营销经理和主管岗位责任合同书 （9）市场拓展业务人员 资金评定一览表 2、终端管理 （1）终端信念 （2）终端职责 （3）终端工作准备 （4）终端理货员工作指南 （5）终端促销人员工作指南 A、促销人员工作指南 B、工作范围 C、行为规范 D、如何导购 E、熟悉促销活动 F、奖惩规则 （6）终端产品陈列指导重点 （7）终端服务工作要点 （8）终端建设与检查评估 （9）终端守则 附：各类标准化表格