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S W O T 关于整合营销传播的一个误区 多传播技能的运用 = 整合营销传播 4P 4C 策略思考的几个工具 策略从何而来？ 品牌：干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。 目标消费群：淳子 她是25-30岁，居住在合肥市肥东的女孩，大学教育程 度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群： 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找 自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被 感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个 能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。 竞争状况： 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气 息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任 他，因为他好象有些“花”。 大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生， 虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见 面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳 子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 头是个潜在的强有力的对手。 消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？ 策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他” 单一诉求主张： “干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“幸福” 具体行动计划： 什么时候行？怎么行动？ KEY ISSUE 成败的关键问题 品牌定位 消费者态度现状 期望的 态度转变 两种思考方式: 策略思考的工具 A、SWOT分析 *找出市场行销的关键问题：Key Issue B、品牌三角分析 品牌定位 3、竞争者 不只是他们的 名字更包括他们 名字对目标对象 的意义，及他们 之所以活到今天 的理由 2、目标消费群 不只是性别、年龄、 职业……更是一群有 灵魂，有感情的血肉 之躯，他们对商品的 爱恨情仇，他们对商 品的喜怒哀乐 （包括心理弱点、生 活缺点） 1、产品 我们凭什么吸引目标对象 我们跟他人有什么不同 *决定市场、市场的来源和目标消费群 C、NOW（现在）：Point A Future：（未来）：Point B ? Point A ——沟通的起跑点 试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是Point A Question：（问题） 我们在广告中要做些什么？ ?? Point B ——沟通后的目标 如果消费者今天这么想，理想上，我们希望他们未来如何想，将此 撰写下来，那就是Point B 。 ? 沟通策略的定义 叙述一切将消费者（目标对象）从Point A带到Point B的必要活动 ?举例： 1、某人已经非常喜欢一个产品，你要做的是拍拍对方的背：“对极了，非常好，继续吧！” 广告此时就是使人们对此一产品继续喜欢。 2、面对一领导品牌，占有大的份额，怎么办？ 此时，就是设法让那些人对自己正在卖的这个产品觉得很好，选得真正确！ ? 3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？ 此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将 理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。 整合营销传播 （Integrated Maketing Communications) 同时采用不同的传播方式如广告、直效行销、PR等，并不表示这些技能 服务都经过一个整合的管道，它们只是在形象上达成整合，以不抵触品 牌或企业定位为最高指导原则。 一些概念 产品 价格 促销 通路 消费者的欲求与需求 消费者获取满足的成本 沟通 购买的方便性 传统营销传播 新观念 4C观念 (Consumer wants