第八章：产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、产品生命周期策略 四、新产品开发策略 五、品牌策略 六、包装策略 3、产品分类 二、产品组合策略 产品组合： 是指企业全部产品线或产品项目的组合或结构。 产品线： 是指产品组合中的某一产品大类（功能、顾 客、渠道、价格等项相同或相似）。 产品项目： 是指产品线内不同品种或同一品种的不同品牌。 1、产品组合的衡量变量 宝洁公司的产品组合 2、动态优化产品组合 2、动态优化产品组合 3、产品组合策略 （1）扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 （2）缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 3、产品组合策略 （3）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 注意：延伸的市场条件（P254） 产品线延伸的利弊 产品线延伸的利益： 1、满足更多消费者需要 2、迎合顾客求异求变心理 3、减少开发新产品的风险 4、适应不同价格层次的需求 产品线延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低 2、产品项目的角色难以区分 3、产品延伸引起成本增加 三、产品生命周期策略 需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期 1、引入期市场特点 顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高； 促销费用高，主要用于渠道建设； 促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品； 价格决策难以确立； 产品技术、性能尚不完善； 利润很低，甚至为负值。 引入期市场营销策略 促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低 2、成长期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量增加，利润增长 2、生产规模增大，成本降低， 新的竞争者加入 3、保持或增加促销费用 4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加 5、产品工艺成熟，价格稳定 营销策略： 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、适当时机采取降价策略 3、成熟期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰 2、利润从最高点开始缓慢下降 3、市场竞争异常激烈 营销策略： 1、调整市场 2、调整产品 3、调整市场营销组合 4、衰退期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量急剧下降，消费者兴趣转移 2、利润很低，甚至零； 3、大量竞争者退出 4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营 营销策略： 1、继续战略 2、集中战略 3、收缩战略 4、放弃战略 四、新产品开发策略 新产品的类型 新产品开发面临的挑战 新产品开发的步骤 消费者对新产品的接受过程 2、新产品开发的必要性 1、产品存在生命周期 2、消费需求变化 3、技术发展推动 4、市场竞争加剧 3、新产品开发的程序 宝洁汰渍洗衣粉：概念形成、测试与发展 （4）营销战略的确定 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？ （8）商业投放 营销策略实施 营销策略控制 4、新产品的扩散过程 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 创新者 早期 早期大众 晚期大众 落后使用者 接受者 消费者 消费者 5、顾客对新产品的接受过程 顾客对新产品的接受与产品特性有关： 是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？ 五、品牌策略 （一）品牌的含义 用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。 由两部分组成： 品牌名称：品牌中可以用语言称谓的部分。 品牌标志：品牌中能够被认出但不能用言语称呼的部分。 （二）品牌的实质与内涵 1、实质： 品牌代