市场营销课件：购买者行为.pptVIP

购买者行为 ——站在市场营销者的角度，分析个体消费者和团体消费者购买行为的特征以及影响购买行为的相关因素 内容提要 一、消费者购买决策的一般过程： 需求识别——信息搜寻——信息搜寻——购买决策——购后评价（五个阶段） 二、涉入水平：购买行为对于购买者的重要程度 三、影响消费者行为的主要因素：内部和外部 四、新产品的消费者购买决策过程： 五种类型、五个阶段 五、组织机构的购买方式与购买过程： 采购内容、市场特征、采购类型和采购过程等 一、消费者购买决策的一般过程 消费者做出购买决策，通常经历如下过程： 图5-1 1、需求识别 从人们决定是否花钱购买商品的过程，我们可以发现，确定所购买的产品或服务能否满足自己的消费需求，是首先要解决的问题。于是，就产生了两个必须回答的问题： ①判定是否存在真正的需求？ 即，首先判断需求是希望的、还是现实的？因为在希望与现实之间存在着“感知差距”。 （参见教科书第127页图表5.3） 例如，当出现洗发水广告时，那就一定是你的需求吗? 其实不然：可能是， 也可能不是! ②如果是你的需求,那么一定要满足吗? 其实未必，这还取决于需求的强度和重要性！ 需求的重要性：这种购买对于满足消费者需求的重要程度。 ——如果特别需要满足，则无条件地决定购买； ——如果只是一般程度满足，则会有选择地确定购买 （可买、可不买）； ——如果需求不强，那么就可放弃做这项决定。 例如，在北京生活，面对汽车价格下降和日益拥堵的路况，不是所有人都会做出“购买家用汽车”的决定！ 2、信息搜寻 当确定了具体需求后，消费者将进入相关信息的搜寻阶段。在这个阶段，消费者主要做两项工作: 一是利用各种渠道，收集各种能够满足需求的产品或服务的信息。通常的渠道包括： ——个人渠道：家庭、朋友、同学 ——商业渠道：超市、店铺、专卖店 ——媒体渠道：电视、网络、报刊 二是利用收集的信息，建立一个产品认可组。 产品认可组：能够满足消费者需求或解决问题的一系列产品。即，形成一个满足需求的产品目录。 3、评估方案 依据一定的评价标准，在产品认可组中排除不符合选择标准的产品，所经历的评估活动。 拟购买组：指拟定准备购买的产品的清单。 ◆不同的消费者，有不同的评价标准 例如，同样是为了御寒，有的会选择购买羽绒服，有的则会选择皮毛大衣…… ◆同样的评价标准，也有不同的“权重”选择 比如，有的看中价格，有的注重品牌，还有的关注款式……（由此可以形成一个“拟购清单”） 4、购买决策 根据拟购买组的排列顺序，选出自己喜欢的产品和品牌，并作出购买决定。 ◆决策地点的差异性：购买决定可能在家里就确定了，也可能到商店才确定；可能在网络上确定的，也可能以电话形式确定的…… ◆最终决策的变动性：最终的购买决策，往往会由于某种因素的影响而发生改变。（教科书第130页图表5.5） ——来自他人的影响；如，家人、朋友 ——来自商品的影响；如，断码、涨价 ——来自其他的影响。如，盘点、转让 ◆消费者购买决策的类型 消费者的购物情境(情景环境)不同，由此形成不同的购买决策类型： ①日常购买：由于是经常的、一般方式的购买，因此通常不会有较长的决策过程。 例如，吃早点的选择…… ②较少购买：使用周期长或价值较高的、购买频率较少的购买行为。 例如，家用电器…… ③复杂购买：需要花时间精力去考虑的高价物品。 例如，房屋、汽车…… 5、购后评价 消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。 ◆研究表明：“消费者买到一种自己满意的产品时，会告诉3~4个人，而当他们购买到自己不满意的产品时，会告诉多达11人” ◆购后评价的依据： 一是企业或商家的承诺； 二是产品的实际效用。 ◆评价的结果 ①失望——消费者不可能再次购买； ②高兴——消费者很可能再次购买，并向他人推荐，甚至不会再注意竞争产品的广告； ③满意——消费者可能再次购买（也可能不再购买），介于①和②之间。 ◆评价的认知失调： 消费者购买产品后，在心里对他们购买的产品感到后悔的心理状态，就是认知失调。 消费者：尽可能放弃、回避原来的决策。(客户流失) 营销者：售前、售中或售后的调整。 例如,试用说明 二、涉入水平 1、含义 一个购买行为对于购买者而言的重要程度，就是涉入水平。也可以称之为关联程度。 ◆消费者购买决策过程的四个环节,均与不同的涉入水平密切相关：(教科书第13