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第十二章 广告管理 第十二章 广告管理 第一节 广告管理的意义和特性 广告管理有两层含义： 1、指国家、社会对广告活动进行指导、控制、监督。亦称广告的宏观管理。 2、指广告业的经营管理，属于广告公司的业务运作范畴。亦称广告的微观管理。 而广告的宏观管理又有广义、狭义之分： 狭义：指国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行管理。 广义：既包括他律，也包括自律；既包括政府监管，也包括行业自我约束、消费者监督。 * 一、广告管理的意义 1、规范广告活动 2、保证广告业健康发展 3、保护消费者合法权益 4、维护社会经济秩序 5、推动健康文化建设 二、广告管理的特性 1、行政性 2、强制性 3、广泛性 4、综合性 第二节 广告管理的内容和方法 一、广告管理的内容 （一）维护广告的真实性 1、真实性广告：在内容上符合事实原貌，作为一个整体也不会给人造成误解 （1）实事求是，不夸大优点，不刻意隐瞒； （2）广告表现不给人造成错觉和误解； （3）广告主的许诺必须有根据，能实现； （4）有关商品知识的宣传必须正确； （5）不能利用给消费者设圈套的方法达到销售目的 2、欺骗性广告 （1）诈骗性广告：主观上故意欺骗 比如：虚假承诺；令人误解；片面告知；设置陷阱；利用错觉…… （2）不真实广告：客观上与事实有违并造成欺骗效果 比如：夸大、吹嘘…… （二）正确引导消费者（导向正确） 1、坚决清除和取缔那些有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告； 2、广告的传播和倡导，应与经济发展相适应，为整个经济发展战略服务； 3、广告应维护民族尊严，弘扬民族精神，反对崇洋媚外 4、广告不能影响正常工作、学习、生活，不制造环境污染和噪音污染 5、广告不能违反保密规定 （三）保护广告业的正当竞争 广告活动既要开展竞争，又要合法有序 如何管理比较广告？ 1、要保证比较广告公开、公正、不产生误导 2、比较广告所涉及的商品应当是相同的商品或可类比的商品 3、对比的内容应以具体事实为基础，且事实可以证明 （四）提高广告发布的质量 加强广告媒体的管理 1、报刊发行量的认定和管理 2、收视率、收听率的调查和发布 3、广告发布量的规定 4、媒体刊播广告的考察和管理 二、广告管理的对象 1、广告活动主体 包括：广告主、广告经营者、广告发布者 2、广告活动自身 包括：广告运动、广告活动、广告作品 三、广告管理的办法 1、法律管理 比如《中华人民共和国广告法》（1995年2月1日起施行） 《广告管理条例》（1987年10月发布） 2、社会监督 3、行业自律 比如中国广告协会2008年施行的《中国广告行业自律规则》 4、教育与处罚结合 知法、懂法、守法；有社会责任感 第三节 广告准则和广告审查 一、广告准则的作用 广告准则：由法律法规规定 1、规范广告活动行为 2、广告发布者审查广告内容和形式的依据 3、广告审查机关进行广告审查的依据 4、判断违法广告的重要依据 5、司法审判的重要依据 二、一般广告准则的内容 （一）要能促进精神文明建设 1、有利于人民的身心健康 2、促进商品和服务的质量提高 3、保护消费者的合法权益 4、遵守社会公德，维护国家的尊严和利益 （二）广告内容必须真实 1、商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性 2、对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实 3、提供赠品的，应标明赠送的品种和数量 4、广告使用数据、资料应当真实、准确并表明出处 （三）广告要有可识别性 不得与新闻等混同，应能让消费者辨明其为广告 （四）广告不得含有贬低其他商品和服务的内容 （五）不得损害未成年人和残疾人的身心健康 1、尊重其权利，维护其尊严 2、不得有歧视、侮辱未成年人、残疾人的内容 3、专门针对未成年人、残疾人的商品和服务，应真实、明白、容易理解 （六）广告应当禁止的情形 1、禁止使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽； 2、禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义 3、禁止使用国家级、最高级、最佳等用语 4、禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益 5、禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 6、禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶