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第四讲 消费者行为与信用分析 课前复习 马斯洛的五层需求层次论分别是什么？ 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求 网络可能引起消费者的工作方式和生活方式变化，举例说明。 第一节 网络消费者行为特征 一、网络最终消费者的特点 1、网络最终消费者的特点 有一定的知识基础 注重自我 喜好新鲜事物， 好胜，但缺乏耐心 2、网络最终消费者行为影响因素 产品特性 产品价格 购物便捷性 安全可靠 3、网络消费需求的特征 消费者需求的差异性 消费者的个性化消费需求差异。 网络消费者不同的时代环境产生不同的需求。 追求消费过程的方便和享受 人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣。 消费者选择商品的理性化 消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。 网络消费的需求具有交叉性 人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求。 4、网络消费者的需求动机 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易 。 兴趣 主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。 聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。 如网络上开辟的“腐败论坛” 。 交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。 随着商家的加入，信息的交流逐渐由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。 5、网络消费的心理动机 理智动机 在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。 感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 案例4-1大宝工薪阶层护肤品 在日益日增长的国内化妆品市场上， 大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。 既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。 一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品， 同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时， 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。 案例分析4-1 大宝成功在于： 将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。 二、 网络消费者的购买过程 诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 收集信息 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。 比较选择 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。 而描述分寸的把握是每个从事网络营销的厂商都必须认真的考虑的。 购买决策 在没有实物的情况下，网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 购后评价 网络消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了网络消费者今后的购买动向。 第二节 中间消费者行为分析 一、作为消费者的生产者和政府 1、生产者是重要的客户，具有如下特点： 引伸需求 缺乏弹性 专业人员购买 直接购买 互惠 2、政府也是消费者 消费者角色 投资人角色 调控人角色 公益人角色 案例4-2 百联巴士网上百货 百联巴士（）百货商店没有生产环节，电子商务活动几乎覆盖商店的整个经营和管理的过程，是应用电子商务最多的企业。通过电子商务，百货商店可以更及时地获取消费者信息，准确进货，并通过电子网络促进销售，从而提高效率，降低成本，获得更大的效益。 网上百货商店的销售及服务过程大致如下： 通过网络广告等促销活动，吸引消费者。 顾客可以通过网络查询浏览百货商