篮球产品投中市场——“华人”杯中美男篮对抗赛营销案例.docVIP

篮球产品投中市场——“华人”杯中美男篮对抗赛营销案例?? 近年来，被称为“朝阳产业”和“绿色产业”的体育产业，发展迅速。目前，全球体育产业总值约４０００亿美元，并且以每年２０％的速度递增。在中国，体育市场年交易额在５００亿人民币左右，体育产业成为尚待开发的七大产业之一。??? 随着我国人均收入水平和消费意识的不断提高，体育竞赛表演市场的消费者从少数人向大众化转变，这种转变使其消费面不断扩大。体育爱好者的年龄结构也发生很 大变化，以前多为青年人，现在任何年龄段都有爱好者。体育项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展。据北京零点调查公司的调查，有６１．８％的人认为 “体育运动和体育社会生活”对自己“很重要”；认为“一般重要”的占３５．３％；仅有２．９％的人觉得“无所谓”。这说明体育对社会生活产生巨大影响力。??? 隶属于湖南省体育局的湖南省体育产业开发中心（以下简称中心），在这种背景下，通过广泛搜集市场信息，寻找和发现市场机会。市场信息表明：在长沙球类特别 是篮球，比其他体育项目，普及程度要高，是观众的首选。在长沙（现有市场）引进最高水平的篮球赛事（新赛事），即赛事开发，有很好的市场机会。同时，中心 还进行标杆学习（ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ），以去年长沙阿波罗举办国际男篮邀请赛为标杆，认真学习，仔细分析，寻找市场机会。??? 通过以上分析，按商业价值大小、项目成功的可能性、项目普及程度、参赛人员的竞技水平、媒介关注程度、企业吸引力大小等因素进行分类、筛选，并与中体经纪 管理有限公司协商，最终在所提供的三项赛事中，选择了“华人”杯中美男篮对抗赛项目。该赛事是由中国篮球协会主办、中体经纪管理有限公司推广的中国国际男 篮超级巡回赛第二站的比赛。第一站杭州，第三站西安。请看本期“华人”杯中美男篮对抗赛营销案例。??? ??? １策划 ??? 商业性体育比赛同产品营销一样，４Ｐ同样存在；长沙市场有足够的目标消费群；价格定位以中低档为主；多拉赞助才能不亏。??? ★赛事目的。中心定于２００１年５月７日在长沙市贺龙体育馆举办“华人”杯中美男篮对抗赛，对抗赛的目的：一、为广大体育消费者提供一场高水平的体育赛 事；二、为企业提升知名度和美誉度；三、打造湖南体育产业开发中心的品牌；四、在经济上，尽可能提高效益，至少要收回成本。??? ★自身条件分析。中心的实力，在全省体育产业中是比较雄厚的；运作这次赛事的目的和中心本身的经营方向是一致的；中心具备组织大赛的各项条件，较其他竞争者有更大的优势。因此，这场赛事是中心的一次较大的市场机会。??? ★工作重点。这次赛事的工作由二部分组成：中体经纪管理有限公司负责组织中国男子篮球队和美国国际篮球联盟（ＩＢＬ）来长沙比赛，邀请裁判，并负责转让电 视转播权；中心负责宣传、策划、寻找赞助商、场地、组织、票务等工作。因此，在这些工作中，寻求企业赞助和比赛门票销售，是这次赛事成功与否的关键，也是 中心工作的重点。??? ★市场定位。体育竞赛表演市场和其他商品市场既有相同之处，也有许多独特的地方。在体育竞赛表演市场的营销活动中，４Ｐ同样存在，产品、价格、渠道、促销 这四个营销组合因素，仍然占据主导地位，赛事质量的高低，赞助额、票价定位正确与否，营销渠道选择是否合理，促销手段是不是有效，都决定着营销的成败。优 育赛事又不同于一般商品买卖。买卖的商品是无形的。消费者通过观看比赛得到的是精神上的享受。篮球比赛并非所有人都能接受和欣赏，只有具备一定的篮球爱 好，具有一定文化层次的人，才是篮球比赛的目标受众。??? ★有利因素。一、长沙拥有６１３．３万人口，人口素质全省第一，受过高等教育的人占总人口的８．７％，因此潜在市场巨大；二、长沙有着２０００多年的历 史，是著名的文化名城，文化、体育氛围十分浓厚；三、长沙人收入相对省内其他地市较高，用于文化、体育、娱乐方面的消费在不断上升；四、以往一些国内外著 名球队在长沙比赛都曾出现过火爆的场面，特别是去年阿波罗组织的国际男子篮球赛获得巨大成功，门票销售一空，黑市票从票面１００元涨到５００～６００元。 凭借这几点，可以断定，长沙存在着相当规模的篮球竞赛表演市场。??? ★产品。在营销的产品、价格、渠道、促销这四个因素中，只有产品，也就是中国国家男子篮球队和美国ＩＢＬ的实力及临场表现因素，中心是无法控制的。产品质 量的高低是营销成功的基础。从理论上讲，ＩＢＬ成立于１９９９年，是一个独立于ＮＢＡ之外的篮球组织，拥有１０支球队，其成立的目的在于向ＮＢＡ提供更多 挑选优秀球员的渠道。该联盟以其是“世界第三大篮球组织”而引以自豪。２００１年ＩＢＬ有３６名球员被选入ＮＢＡ。另一方面，中国男篮此次热身赛的主要目 的是为即将开战的东亚运动会锻炼队伍。在如此重大赛事面前，中国男篮不可能草率