雷克萨斯：超越客户的希望.docVIP

雷克萨斯：超越客户的希望 如果我们能满足消费者的要求，或者超越他们的希望，那消费者就会选择我们。 一个成功的变身，将凌志汽车变成了雷克萨斯（LEXUS），称谓改变了，品质和内涵没有改变，反而有了更多的延伸。 在汽车业内，丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理、雷克萨斯中国销售公司副总经理曾林堂的名字并不陌生，之前，他出色的销售业绩有目共睹。中国的大多数消费者不熟悉曾林堂，却熟悉雷克萨斯这个品牌。在这背后，凭借曾林堂的韬略和手段，使雷克萨斯的品牌深入人心。 只为中国制造 2004年6月8日，在中国市场沿用多年的凌志名称告别历史舞台，取而代之的雷克萨斯正式亮相。 “其实在2003年丰田企业决定要把雷克萨斯这个名字全球化，因为只有在中国叫凌志。我们了解中国市场也要关注中国文化，所以改了一个中文名字跟英文拼音差不多的雷克萨斯。刚刚改名的时候我不太开心，因为凌志这个名字很漂亮，很有意思。后来高层让我一起分享全球的计划，我们要把雷克萨斯做到全球化。有很多中国人也开雷克萨斯，但他们到境外旅游跟外国朋友说在中国开凌志时，外国人不知道凌志是什么，如果他们说是雷克萨斯就明白了，这也是一个很好的理由。”笑称要进普通话学习班的曾林堂，讲起普通话仍夹杂着港台腔。 丰田只是希望做到全球化，能否做到全球化的重担落在了2003年加盟丰田的曾林堂身上。上任后，他来到中国，亲自走访奔驰、奥迪等高档车的用户，了解他们的想法。当他了解到即使这样的用户也对奔驰、奥迪车的维修保养费用过高感到苦恼时，他立刻做出决定，推出了雷克萨斯4年10万公里免费维修保养的服务，真正做到了从顾客的切身利益出发。 雷诺总裁卡洛斯·戈森曾经说过一句话：当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥。 是的，当亲自了解客户的需求时，曾林堂的超常发挥体现在了营销环节。他的理念是重点放在质量，不是销售量。雷克萨斯的营销宗旨是：站在顾客的角度上，了解顾客的需求，引导顾客对雷克萨斯车产生兴趣，愿意亲自去试乘试驾雷克萨斯车，切身体验它的性能，最后做出选择。 据了解，在雷克萨斯专营店，车主买车之前将对其免费培训。锁定目标群体，根据消费者的购买欲望，有针对性地做出增值服务，既体现了雷克萨斯的人性化，又将消费者行为数据收入囊中。一石二鸟的做法，让雷克萨斯有了良好的口碑和客户基础。以美国为例，雷克萨斯非常成功，已经连续几年是销售冠军。 独特的营销方式使雷克萨斯吸引了更多成熟的客户。在美国，雷克萨斯的车主一般是45岁～65岁，而中国雷克萨斯的车主比美国的雷克萨斯车主年轻很多，平均年龄是30岁～45岁。 “中国的市场有一些特色，新一代、当代成功人士比较年轻化一点。我们跟其他的豪华车品牌有一些分别，不但有高档车，中档车我们也有，像GS300、C30，但是ES跟GS目标的顾客对象也不一样的，如果是ES350的顾客，他们追求的是宁静、优雅，而买GS300、C30的顾客，他们追求的是运动性的感觉。” 据悉，雷克萨斯有一款高档豪华车，特别是现在刚刚上市的LSC60，还有加长版C60L，车内配有按摩椅，还可以看电影，音响系统非常厉害，这是特别为满足中国豪华汽车市场的需求而制造的。曾林堂说，中国有一个特点，很多豪华车都是司机驾驶，大老板坐后面，所以我们的很多设计是尊重他们的习惯。刚刚上市的LSC60有97%的消费者买加长版，受欢迎度非常高，这个加长版只为中国制造。 “只为中国制造”这一概念不仅突显尊贵，更是一种身份和财富的象征。雷克萨斯的成功在于，他们打造了具有地位、财富象征的营销口号即“只为中国制造”。 比客户的希望还要高 在很多汽车厂商热衷的体育赛事里，雷克萨斯热衷于高尔夫球。据悉，在中国不同的城市里面，雷克萨斯的经销商每年都会举办高尔夫比赛，并且邀请五位车主来参赛，全部是免费的，包括飞机票、酒店费用、餐饮费。甚至最高级的三个车主邀请他们观看英国公开赛，这些活动令雷克萨斯的车主们非常开心。 “因为英国高尔夫公开赛在全球是数一数二的体育盛事，中国的车主有机会和其他国家的雷克萨斯车主一起交流，一起打球，而且全部是免费的，我觉得车主也是非常愿意的。2007年我们还有一些活动，但是现在也很难讲，不太方便公布。目的就是把每一个雷克萨斯变为每个雷克萨斯车主的一部分，我们会有免费的保养、服务、跟踪，如果车主修车不方便，我们的经销商还会亲自上门服务。” 在北美汽车行业工作17年，在香港工作8年，目前在中国内地又工作7年的曾林堂，见证了世界汽车业的发展。在中国，他的感触最多，尤其是豪华汽车车主的要求或者期望比其他国家的还高，高很多。 在北美市场，比如你是一个经销商，顾客要喝咖啡，你给他倒一杯免费的他就已经很开心，但是中国豪华车的车主不会有那么简单的希望。 “我们的经销店有个人性化